Tegnap, hazafelé jövet sok-sok lomdomb mellett haladtam el, tavaszi lomtalanítás volt. Azt csak mellékesen jegyzem meg, hogy minden kupacnak volt "őrzője", de a rengeteg, még használható holmi és a tavasz zsongása eszembe juttatta a bolhapiacok utánozhatatlan hangulatát. És míg hazasétáltam, azon gondolkodtam, hogy ha bolhapiacra megyek, ott mindig szép számmal akad eladó és vásárlóközönség is, de nem emlékszem rá, hogy valaha láttam volna bolhapiacot reklámot. Kíváncsiságból "rágugliztam" de csak cikkeket találtam. Úgy tűnik, hogy a bolhapiacok a Word-of-Mouth, azaz szájhagyomány útján terjedő reklámok remek példái.  Csak a nem rendszeresen  megrendezett bolhapiacokról készülnek plakátok. De vajon miért? A kérdésemre a választ a Nők Lapja Café egyik cikkében találtam meg (nlcafe.hu).  "A használtcikk-piacokért vagy lelkesedik valaki, vagy zsigerből utálja őket, átmenet vagy közönyös álláspont nincs." Az idézett mondatból következik, hogy miért ismerik az emberek a bolhapiacokat, mert a lelkesedőt mesélnek az élményeikről, pozitívan, mert egy-egy jó vásár örömmel tölti el őket, ezt pedig megosztják másokkal. Bár itt nem beszélhetünk márka kisajátításról, mégis valami hasonló megy végbe. Kötődés alakul ki piac és a vevő között. Én is nagyon szeretem a bolhapiacokat, de azt hiszem én sem tudnám megmagyarázni, hogy miért. A hangulat, a kincskeresés, a retró tárgyak, ami sok emléket idéznek, nem tudom mi vonz inkább. Talán hétvégén fel is kerekedek egy kis kincskeresésre.

Tóth József  Füles már akkor is nagyszerű és egyedi dolgokat alkotott, amikor még nem volt ilyen éles a verseny és ilyen fejlett a technika.Nekem azért tűnnek különösen jónak a munkái, mert látszik rajtuk, hogy valód tárgyakból készítette el az illúziót, azt amit a reklámozó el akart adni. Gyakran emlegetem Hamburger Béla tanár urat, akit még így sok év után is az első igazi szakmai tanáromnak tartok, ő mesélt először Füles (ahogy ő nevezte) munkáiról. Sajnos akkor nem volt a kezünk ügyében megfelelő technika, nem tudtuk megnézni őket, csak felidézni az emlékfoszlányokat. Részben azért, mert a tanári előadás is érzékletes volt, részben pedig azért, mert szó szerint felejthetetlen némelyik plakát, gyorsan magam elé tudtam idézni a túróból (amiről szintén kiderült, hogy hungarikumnak tekintik) készült bocifejet a kifli szarvaival.

Vagy ott a sajtfigura. Ő sem attól különleges, hogy nagy varázslat kellett a figura megalkotásához, hanem az ötlet, a látásmód, a csipetnyi vidámság, amit Füles belecsempészett a képbe és ettől lett több, mint termékfotó.

És egy bájos, hálósipkás fickó, aki egy kétértelmű szlogent kapott: "Élmény az ágyban" Ami kiteljesíti a humort, az az arckifejezés, amitől tudjuk, itt valami mást jelent a szlogen, nem azt amit elsőre társítanánk hozzá.

 Csodálatos munkái, életútja: http://tothfules.blogspot.com/ 

Hát ezt a postot gyakorlatilag az elődjéhez képest át vagy megírtam, kibővítettem, de hát van az úgy költözésnél, hogy bekerül 1-2 új bútor is.

"A televízióban, és ezen belül különösen a reklámokban egy csodavilág, egy álomvilág tárult eléjük, lebbenő kelmék, színes ruhák, szép testek jelenítették meg a kapitalizmust a vágyak szintjén. Tehát én óriási szerepét látom a reklámoknak a 90-es évek elején abban, hogy selymesen elfogadtatták a magyar és az összes kelet-európai társadalommal, hogy itt kapitalizmus lesz. Ez néhány évvel később Oroszországban és a volt szovjet országokban megismétlődött. Mint említettem, a reklámok nemcsak eladni akarnak, hanem magát a fogyasztást akarják legitimálni azáltal, hogy összekapcsolják a boldogságot a fogyasztással. Ha megveszel egy árucikket, akkor olyan boldog leszel, mint a képen látható emberek - férfiak és nők -, erről szólnak a reklámok. Azt az ígéretet hordozzák, jelenítik meg, hogy a vásárlás aktusával boldogok leszünk, „boldogságot vásárolunk". És persze ez egy végtelen folyamat: mindig vannak új fogyasztási cikkek és szolgáltatások. Az egyik mobiltelefon után a másik, az egyik rúzs után a másik, és ugyanez a mosóporoknál is, az autókról nem is beszélve, amelyeket állandóan cserélgetni kellene. " - sajnos ezt nem állapítottam meg, hanem hanem dr. Sükösd Miklós szociológus-politológus. 

Az a helyzet, hogy marketingmenedzsment vizsgára kell készülnöm, de ilyen szép időben nem nagyon megy a dolog. (Az eredeti bejegyzés március 16-án íródott) Arra gondoltam, hogy ha elkezdek egy publikus általános fogalomtárat építeni, akkor talán a menedzsment anyagokat is könnyebben átrágom. Hirtelen felindulásból el is kezdtem a honlapon, őszintén én magam is kíváncsi vagyok, hogy meddig jutok majd.  vele. A Kotler-féle alapműből is fel kellene dolgoznom a definíciókat, gondolatokat.

Volt már szó Oliviero Toscaniról, aki igyekezett valami meghökkentővel felhívni a figyelmet a világ problémáira, emellett a Benetton márkanévre is. Most felfigyeltem Terry Richardson munkáira is, aki szintén sajátosan látja a világot, bár nála nem találtam nyomát a társadalmi problémáknak. Amire tulajdonképpen felkaptam a fejem az egy cikk volt, amely címe:" Fallikus szimbólumok Terry Richardson reklámfotóin". Megnéztem a fotókat, hát ha nem mondják a címben, hogy én most fallikus szimbólumokat nézegetek, magamtól nem jutott volna eszembe. Ami eszembe jutott: merész, erőteljes színeket használ, bár néhol a cukorkaszínek dominálnak. A fotók letisztult kompozíciók, kevés kelléket használ, nem idealizálja a terméket, csak szépen megmutatja. Szándékosan ide most nem egy fallikus szimbólumot ábrázoló fotót választottam, hanem egy szerintem nagyon jól sikerült reklámfotót.

Richardson naplójában viszont már egészen más a hangulat. Egy fotósnak természetesen fényképnaplója van. A mai képek között is van néhány érdekes darab, itt sem a minden esetben a szépség a hangsúlyos. Az alábbi kép egy pillanatfelvételnek tűnik, és úgy vélem, a hölgyet nem lehetne igazán szépnek nevezni.

Szeret fekete-fehér képekkel dolgozni, és a naplójában találhatunk néhány nagyon szép képet is, például az alábbi portré is nagyon jól sikerült szerintem.

De hogy megmutassak egy olyan képet is Richardsontól, ami nem tipikus reklámkép,  íme:

És ha a fent említett cikk szerzője fallikus szimbólumokat vélt felfedezni az Aldo reklámlépein, akkor igazán kíváncsi vagyok arra, hogy provokatív fotósunk alábbi képét vajon milyen jelzővel illeti?

A médiazaj azon hirdetések összessége, amelyek egy adott időintervallumban egy adott médiumban jelennek meg. Minél kisebb a médiazaj nagysága, annál inkább preferálja a célcsoport az adott médiumot, de minél aktívabb életet él valaki, annál több reklámmal találja szembe magát. Nagyobb médiazajban, reklámzajban ügyet sem vett a reklámokra a befogadó, így a figyelem felhívása, mennyiségi alapon való reklámozással egyre kevésbé hatékony módszernek ígérkezik, amit leginkább a nagy cégek engedhetnek meg maguknak. A tudatos fogyasztó információt sem fogad el akárkitől. Döntésében támaszkodik a többi fogyasztóra, véleményezőkre, az Interneten fellelhető ismeretekre, eltávolodva a reklámoktól, mely korábban a termékinformációt szolgáltatta. A fogyasztói passzivitás a múlté. A marketing alternatív ága ezzel szemben a fogyasztói interaktivitásra, együttműködésre épül, folyamatos kommunikációt tartva fenn. Ez a lehetőség jól jön a kisebb vállalkozások számára, akik nem tudják megfizetni a nagyobb reklámkampányokat, televíziós és óriásplakát megjelenést.

A gerillamarketing és rokonsága továbbra is érdekel, és született is már néhány kisebb-nagyobb írás, de folyamatosan jönnek majd a további cikkek is.

Minden nap muszáj böngésznem marketinges cikkek után, mások reggel a napi sajtót olvassák el, én mazsolázok kicsit az újabb vagy régebbi írások között. Mai zsákmányom olyan aranyos és mégis nagyon sok hasznos tanácsot és tanulságot tartalmazó anyag, amit érdemesnek tartottam kiollózni és beépíteni a saját naplómba. Kezd olyan formát felvenni ez a blog, mint azok a hagyományos naplók, amibe még rajzokat, kivágásokat, képeket ragasztottak be a gazdáik. Nem lesz ugyan olyan romantikus, mint papír alapú társai, de egyszer talán lesz olyan értékes. Befejezem a szentimentális gondolatmenetet és jöjjön a cikk, mely szerzője  Benke Péter és  Marketing & Menedzsment című kiadványban jelent meg.

Az alábbi kis videót véletlenül találtam az imént, amikor valami kis böngészés-írogatás aláfestőt kerestem. Gerillamarketing próbálkozásnak nem is olyan rossz egy közszolgálati televíziótól. Eddig a Youtube tanúsága szerint 377 912 ember látta, ebből 526 kifejezte a tetszését is. Különösen a címadás van nagyon eltalálva: Maradj Talpon - Brutális betiltott jelenet!!! Na, erre azért felkapja a fejét a mai, bulváron és híradón edződött közönség. Talán a 745 ember, aki azt jelölte, hogy nem tetszik neki, valami egészen másra számított. Lehet, hogy olyasmit vizionáltak, hogy Gundel Takács Gábor egy jól irányzott mozdulattal lefejeli a rosszul válaszoló delikvenst, vagy valaki nyakát szegi a ledobóban?

Hogy mi történt helyette?  Ez:

2012 elején Oliviero Toscani ismét felhívta magára a figyelmet, új naptárat jelentetett meg, amit talán a 12 faroknak lehetne röviden nevezni. Már a tavalyi naptára is keltett némi felháborodást, ami női nemi szerveket sorakoztatott fel, de az idei teljes megbotránkozást keltett. "A meztelen nők elfogadottabbak a naptárban, de a férfiak sajnos nem. Azért vagyunk itt, hogy megvédjük a férfiak jogait" – nyilatkozta a naptárbemutatón Philippe Daverio, kritikus.Mivel a blogon nincs kint a 18-as karika, magukat a fotókat nem illesztem be a szövegbe, de a felnőtt olvasók IDE KATTINTVA a 2011-es naptárból, ITT PEDIG a 2012-esből kaphatnak ízelítőt.
Akik ezen az "egyszerű" naptáron megbotránkoztak, azok nyilván nem ismerik Toscani korábbi munkáit. Sajátos szemlélete, már-már pimasz és meghökkentő képválasztásai megbotránkozásokkal kövezték ki a fotós útját a Benetton kreatív igazgatójaként, aki a reklámról és a kampányairól, illetve az ezeket övező botrányairól őszintén ír a könyvében. Már a címválasztás is sejteti, hogy a szerző nem a reklámvilág napsugaras oldaláról fog írni. „A reklám: illatosított hulla. Azt szokták mondani a halottról: ”Egészen sima az arca, mintha mosolyogna.” Ugyanez áll a reklámra is. Halott, de örökké mosolyog.”
Az az ember, aki Benettont a világon a legismertebb márkák TOP 5 listájára emelte, a reklámot a következő vádakkal illeti mindjárt a könyve elején: mérhetetlen összegek elherdálása, a társadalmi hasznosság teljes hiánya, hazudozás, merénylet az értelem, a nyelv és a kreativitás ellen.
Toscani a 80-as évek végén kezdett merőben újszerű reklámkampányokat alkotni a Benetton számára. Az első nagy port kavaró az 1989-es őszi/téli kollekció reklámja volt: egy fekete nő, egyébként mellékesen Benetton kardigánban, egy fehér kisbabát szoptat. Ez a fotó bizonyos közösségekből ellenérzést váltott ki, a rabszolgaidők felidézését emlegették, amikor fekete dajkák fehéreket szolgáltak, de túlnyomórészt jó visszhangot kapott.
Ezzel indult el Toscani és a Benetton olyan soha nem látott reklámkampány-sorozata, amely alapjaiban rengette meg a szakmát, és mosta el a határokat reklám, társadalmi célú hirdetés és szociofotó között. Toscani teljesen felhagyott azzal, hogy a ruhákra helyezze a hangsúlyt, ő nem a boldogság lenyűgöző hamis illúzióját akarta kínálni; a márkát akarta az emberek fejébe vésni, olyan képekkel, amik meghökkentenek, elgondolkodtatnak, esetleg elborzasztanak. Fotói globális problémákra fókuszáltak: a rasszizmusra, az AIDS-re, az értelmetlen háborúkra vagy a környezetszennyezésre. „ Miért ne lehetne egy divatkatalógus egyúttal tanúságtétel, egy nép reménykedésének és ellenállásának dokumentuma?” kérdezi Toscani a palesztin élményei kapcsán.
A plakátok óriási társadalmi vitákat kavartak a végletekig megosztva az embereket. A meghökkentő új szemléletű reklámkampány fogadtatása azonban korántsem volt kiszámítható. A magukat haladó szelleműnek, liberálisnak tartó magazinok tagadták meg a képek megjelentetését. A fogadtatás országonként változott. Meglepőnek találta a kelet-európai, az átalakuláson éppen átesett posztkommunista államokban az emberek nyitottságát, előítélet mentességüket. Itt egy percre megállnék és közbevetnék egy gondolatot, jelentem,behoztuk a lemaradást! Ha ezek a plakátok most jelennének meg a falakon nyers újszerűségükkel, már itt rengeteg fintorgó és ombudsmanért kiáltó ember bukkanna fel. Az ellenzők szemében Toscani plakátjai erkölcstelenek és ízléstelenek voltak, mert mások szenvedését, halálát és egyéb komoly társadalmi problémákat használt arra, hogy hírnevet és bevételt szerezzen a Benettonnak. A fogadtatás kapcsán megemlíteném még Japánt. A legjobban maga a szerző jellemzi a japán kultúrát: „ A japánok mindent meg akarnak érteni. Odafigyelnek más kultúrákra, és igyekeznek azokat beolvasztani saját civilizációjukba. Mindent meghallgatnak, elemeznek, felszívnak. Bámulom őket. Ez a magatartás igencsak ritka a kiátkozások és a mindent jobban tudók Európájában.” Igen, egy csipetnyi japán mentalitás talán segítene Európának. Sajnos eddigi életem során csak egy japán emberrel volt alkalmam megismerkedni, de ő is komoly példaértékkel bír. Néhány hónap alatt megtanult magyarul, olyan szinten, hogy a felsőoktatási tanulmányait már magyarul tudta elkezdeni és minden nap kosarazott, bár a magassága nem igazán tette alkalmassá erre a sportra. Ha esetleg megsérült, akkor is folytatta a gyakorlást, szívósan, kitartóan.
Miközben Oliviero Toscaniról született írásokat böngésztem, megragadta a figyelmemet Túri Tamás cikke, aki egészen más dolgokat emel ki a fotós könyvéből. Ő a fajgyűlölet vádat emeli ki, amit Toscani a náci plakátokig vezeti vissza. A fotós arra alapozza a vádat, hogy ritka, ha egy reklámban színes bőrű ember, vagy fogyatékos, társadalmilag kivetett, ember szerepel, mert minden reklám csak a tökéletes „árja” modelleket díjazza, mint például Claudia Schiffer. Persze ma már megdőlni látszik ez a vád, hisz számtalan reklámban szerepelnek színes bőrűek, de a fogyatékosok még továbbra is inkább a társadalmi célú hirdetésekben kapnak szerepet, mert a reklámok továbbra is alapvetően a boldogság, tökéletesség illúzióját akarják eladni, és reklámzaj ide vagy oda, működik. Egy elemzésben azt olvastam, hogy az egyik leghatékonyabb reklám még mindig az egyik TV-shop reklámja, folyamatosan növekszik az értékesítésük, pedig ők az iskolapéldái annak, hogy hogyan kell illúziót óriási haszonkulccsal eladni.
A másik fogalom, amit Túri Tamás kiemelt, az agitáció. Szerinte Toscani elfelejti, hogy csak azt lehet befolyásolni, aki hagyja magát, tehát nem teljes mértékben a reklám felelőssége, hanem a fogyasztóé is az, hogy kialakul e manipuláció. A reklám értelmezőjén múlik, hogy hisz-e a reklámnak. Azt hiszem, az átlagember azért hisz a reklámnak, mert hinni akar. Akár nyíltan, akár titokban vagy tudat alatt mindannyian akarunk valami mást, valami fejlődést. Úgy vélem, nagyon kicsinyke része az a társadalomnak, akinek már nincsenek vágyai, ezeket a vágyakat lovagolja meg a reklám, legfeljebb annyival bővítve, hogy a modern marketing szemlélet már háttér sztorit is gyárt a vevő helyett, hogy megmagyarázhassa a vásárló, miért volt jó döntés megvenni azt a bizonyos vágyott terméket, de ez már egy másik cikk témája lesz.
„ A reklám, amint kibocsátotta a sokkoló képet, elhallgat, a megfejtés nyitva marad. A néző dolga, a járókelőé, aki az utcán szembetalálja magát a plakáttal, aki megvitatja a látottakat családjával, munkatársaival, hogy állást foglaljon, és ennek érdekében elgondolkodik a kérdésen, véleményt formál, aktívan belép a kommunikáció folyamatába” — vallja Michel Danthe esszéíró.
Toscani első plakátja 1989-ben került a közönség elé, és még máig is minden nívós fórumon jelen van. A borzalom mindig jobban izgatja az embereket, szívesen csámcsognak a részleteken, és erre is szolgáltatott alapot a Benetton kampány. Azóta sem mert senki ennyire merész és felkavaró sorozatot útjára bocsátani. Bármennyire is megbotránkoztató Toscani, a kommunikáció folyamatának elindításában nagymester.
Ki mer a követőjévé válni a reklámszakmában?
Felhasznált források:
Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla Park Kiadó 1999
Túri Tamás: Reklám, márka és a zabálók http://vallomas.atw.hu/essze/reklam.html

Amikor először publikáltam ezt az írást márciusban, akkor szemérmesebben kezeltem, nem jelent meg a blogban a teljes cikk és a naptárakat még belinkelni sem mertem. Az illusztrációk is csak most az újraszerkesztett változatba kerültek bele. Azt hiszem így már teljes.

Ha már a retro filmek között nézelődtem, nem lehetett kihagyni ezt a nagy klasszikust. Gondolom sok családban lett szállóige a "Nem megmondtam, hogy bontott csirkét, bontott csirkét..." Az akkori háziasszonyokkal meg kellett ismertetni a fogalmat, a mostaniak pedig már azt kérdezik: miért, másmilyen is van?

Ezt a két példányt sikerült fellelnem, de úgy emlékszem több is készült. Ha esetleg valaki ismer forrásokat, ne titkolja!

Sajnos azóta sem találtam újabb darabokat és ezzel a posttal a teljes februári termést sikerül átköltöztetnem, jöhet a március!