2012 elején Oliviero Toscani ismét felhívta magára a figyelmet, új naptárat jelentetett meg, amit talán a 12 faroknak lehetne röviden nevezni. Már a tavalyi naptára is keltett némi felháborodást, ami női nemi szerveket sorakoztatott fel, de az idei teljes megbotránkozást keltett. "A meztelen nők elfogadottabbak a naptárban, de a férfiak sajnos nem. Azért vagyunk itt, hogy megvédjük a férfiak jogait" – nyilatkozta a naptárbemutatón Philippe Daverio, kritikus.Mivel a blogon nincs kint a 18-as karika, magukat a fotókat nem illesztem be a szövegbe, de a felnőtt olvasók IDE KATTINTVA a 2011-es naptárból, ITT PEDIG a 2012-esből kaphatnak ízelítőt.
Akik ezen az "egyszerű" naptáron megbotránkoztak, azok nyilván nem ismerik Toscani korábbi munkáit. Sajátos szemlélete, már-már pimasz és meghökkentő képválasztásai megbotránkozásokkal kövezték ki a fotós útját a Benetton kreatív igazgatójaként, aki a reklámról és a kampányairól, illetve az ezeket övező botrányairól őszintén ír a könyvében. Már a címválasztás is sejteti, hogy a szerző nem a reklámvilág napsugaras oldaláról fog írni. „A reklám: illatosított hulla. Azt szokták mondani a halottról: ”Egészen sima az arca, mintha mosolyogna.” Ugyanez áll a reklámra is. Halott, de örökké mosolyog.”
Az az ember, aki Benettont a világon a legismertebb márkák TOP 5 listájára emelte, a reklámot a következő vádakkal illeti mindjárt a könyve elején: mérhetetlen összegek elherdálása, a társadalmi hasznosság teljes hiánya, hazudozás, merénylet az értelem, a nyelv és a kreativitás ellen.
Toscani a 80-as évek végén kezdett merőben újszerű reklámkampányokat alkotni a Benetton számára. Az első nagy port kavaró az 1989-es őszi/téli kollekció reklámja volt: egy fekete nő, egyébként mellékesen Benetton kardigánban, egy fehér kisbabát szoptat. Ez a fotó bizonyos közösségekből ellenérzést váltott ki, a rabszolgaidők felidézését emlegették, amikor fekete dajkák fehéreket szolgáltak, de túlnyomórészt jó visszhangot kapott.
Ezzel indult el Toscani és a Benetton olyan soha nem látott reklámkampány-sorozata, amely alapjaiban rengette meg a szakmát, és mosta el a határokat reklám, társadalmi célú hirdetés és szociofotó között. Toscani teljesen felhagyott azzal, hogy a ruhákra helyezze a hangsúlyt, ő nem a boldogság lenyűgöző hamis illúzióját akarta kínálni; a márkát akarta az emberek fejébe vésni, olyan képekkel, amik meghökkentenek, elgondolkodtatnak, esetleg elborzasztanak. Fotói globális problémákra fókuszáltak: a rasszizmusra, az AIDS-re, az értelmetlen háborúkra vagy a környezetszennyezésre. „ Miért ne lehetne egy divatkatalógus egyúttal tanúságtétel, egy nép reménykedésének és ellenállásának dokumentuma?” kérdezi Toscani a palesztin élményei kapcsán.
A plakátok óriási társadalmi vitákat kavartak a végletekig megosztva az embereket. A meghökkentő új szemléletű reklámkampány fogadtatása azonban korántsem volt kiszámítható. A magukat haladó szelleműnek, liberálisnak tartó magazinok tagadták meg a képek megjelentetését. A fogadtatás országonként változott. Meglepőnek találta a kelet-európai, az átalakuláson éppen átesett posztkommunista államokban az emberek nyitottságát, előítélet mentességüket. Itt egy percre megállnék és közbevetnék egy gondolatot, jelentem,behoztuk a lemaradást! Ha ezek a plakátok most jelennének meg a falakon nyers újszerűségükkel, már itt rengeteg fintorgó és ombudsmanért kiáltó ember bukkanna fel. Az ellenzők szemében Toscani plakátjai erkölcstelenek és ízléstelenek voltak, mert mások szenvedését, halálát és egyéb komoly társadalmi problémákat használt arra, hogy hírnevet és bevételt szerezzen a Benettonnak. A fogadtatás kapcsán megemlíteném még Japánt. A legjobban maga a szerző jellemzi a japán kultúrát: „ A japánok mindent meg akarnak érteni. Odafigyelnek más kultúrákra, és igyekeznek azokat beolvasztani saját civilizációjukba. Mindent meghallgatnak, elemeznek, felszívnak. Bámulom őket. Ez a magatartás igencsak ritka a kiátkozások és a mindent jobban tudók Európájában.” Igen, egy csipetnyi japán mentalitás talán segítene Európának. Sajnos eddigi életem során csak egy japán emberrel volt alkalmam megismerkedni, de ő is komoly példaértékkel bír. Néhány hónap alatt megtanult magyarul, olyan szinten, hogy a felsőoktatási tanulmányait már magyarul tudta elkezdeni és minden nap kosarazott, bár a magassága nem igazán tette alkalmassá erre a sportra. Ha esetleg megsérült, akkor is folytatta a gyakorlást, szívósan, kitartóan.
Miközben Oliviero Toscaniról született írásokat böngésztem, megragadta a figyelmemet Túri Tamás cikke, aki egészen más dolgokat emel ki a fotós könyvéből. Ő a fajgyűlölet vádat emeli ki, amit Toscani a náci plakátokig vezeti vissza. A fotós arra alapozza a vádat, hogy ritka, ha egy reklámban színes bőrű ember, vagy fogyatékos, társadalmilag kivetett, ember szerepel, mert minden reklám csak a tökéletes „árja” modelleket díjazza, mint például Claudia Schiffer. Persze ma már megdőlni látszik ez a vád, hisz számtalan reklámban szerepelnek színes bőrűek, de a fogyatékosok még továbbra is inkább a társadalmi célú hirdetésekben kapnak szerepet, mert a reklámok továbbra is alapvetően a boldogság, tökéletesség illúzióját akarják eladni, és reklámzaj ide vagy oda, működik. Egy elemzésben azt olvastam, hogy az egyik leghatékonyabb reklám még mindig az egyik TV-shop reklámja, folyamatosan növekszik az értékesítésük, pedig ők az iskolapéldái annak, hogy hogyan kell illúziót óriási haszonkulccsal eladni.
A másik fogalom, amit Túri Tamás kiemelt, az agitáció. Szerinte Toscani elfelejti, hogy csak azt lehet befolyásolni, aki hagyja magát, tehát nem teljes mértékben a reklám felelőssége, hanem a fogyasztóé is az, hogy kialakul e manipuláció. A reklám értelmezőjén múlik, hogy hisz-e a reklámnak. Azt hiszem, az átlagember azért hisz a reklámnak, mert hinni akar. Akár nyíltan, akár titokban vagy tudat alatt mindannyian akarunk valami mást, valami fejlődést. Úgy vélem, nagyon kicsinyke része az a társadalomnak, akinek már nincsenek vágyai, ezeket a vágyakat lovagolja meg a reklám, legfeljebb annyival bővítve, hogy a modern marketing szemlélet már háttér sztorit is gyárt a vevő helyett, hogy megmagyarázhassa a vásárló, miért volt jó döntés megvenni azt a bizonyos vágyott terméket, de ez már egy másik cikk témája lesz.
„ A reklám, amint kibocsátotta a sokkoló képet, elhallgat, a megfejtés nyitva marad. A néző dolga, a járókelőé, aki az utcán szembetalálja magát a plakáttal, aki megvitatja a látottakat családjával, munkatársaival, hogy állást foglaljon, és ennek érdekében elgondolkodik a kérdésen, véleményt formál, aktívan belép a kommunikáció folyamatába” — vallja Michel Danthe esszéíró.
Toscani első plakátja 1989-ben került a közönség elé, és még máig is minden nívós fórumon jelen van. A borzalom mindig jobban izgatja az embereket, szívesen csámcsognak a részleteken, és erre is szolgáltatott alapot a Benetton kampány. Azóta sem mert senki ennyire merész és felkavaró sorozatot útjára bocsátani. Bármennyire is megbotránkoztató Toscani, a kommunikáció folyamatának elindításában nagymester.
Ki mer a követőjévé válni a reklámszakmában?
Felhasznált források:
Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla Park Kiadó 1999
Túri Tamás: Reklám, márka és a zabálók http://vallomas.atw.hu/essze/reklam.html

Amikor először publikáltam ezt az írást márciusban, akkor szemérmesebben kezeltem, nem jelent meg a blogban a teljes cikk és a naptárakat még belinkelni sem mertem. Az illusztrációk is csak most az újraszerkesztett változatba kerültek bele. Azt hiszem így már teljes.