A globalizációnak köszönhetően egyre kiélezettebb verseny folyik a piacokon. Ami a túlélés érdekében elvárja az állandó fejlesztést a vállalkozásoktól, vállalatoktól. Tekintettel az erőforrások korlátozott voltára a vállalatoknak dönteniük kell, hogy melyik beruházási területnek adnak prioritást. Az erősödő folyamatszemlélet ellenére a vállalatok többnyire még mindig funkcionális silókban gondolkodnak. Azok a vállalati egységek (így pl. a logisztika vagy a marketing is) amelyek a „siló” problémával küszködnek, jól ismerik azt a kihívást, hogy miként lehet rávenni a vezetőiket arra, hogy „külső körbe” merészkedjenek. A „siló-mentalitás” eredményeképpen ugyanis a vezetők határokat húznak az általuk irányított terület körül. Ebből fakadóan rettenetesen nehéz ezeket a területeket (eredményesen) összekötni egymással.
A logisztika és a marketing kölcsönössége
Egy-egy vállalkozás számára a piacon maradás feltétele a vevők igényeinek kielégítése. A vevő a folyamat mind a két végén megjelenik: az input oldalon megrendelőként, az output oldalon pedig, mint a termék vagy szolgáltatás fogadója. A vevő és a vállalkozás közötti kapcsolatot a marketing jelenti.
A vevőkiszolgálás, amely a termékértékesítéshez kapcsolódó szolgáltatások összessége és az azokkal szemben támasztott minőségi követelmények. Marketing oldalról: vevői igények kielégítése, piac stimulációja, logisztikai oldalról: kereslet kielégítés végrehajtása, termeléshez kapcsolatos áramlási folyamatok megvalósítása; egyenrangú egymást kiegészítő kapcsolat.
Melyek a két terület közös jellemzői?
Többek között keresztmetszeti funkcióval rendelkeznek, beszerzés, termelés és értékesítés folyamatait vizsgálják, kapcsolat a vevőkkel és a vásárlói igények kielégítésére való törekvés.
Mi jellemzi a két terület együttműködését?
A logisztika a marketing segítője, de sok esetben a marketingdöntések korlátozójává is válhat, rossz logisztikai teljesítmény rontja a versenypozíciót, jól szervezett logisztika emeli a vevőkiszolgálás színvonalát, a bögre alakú display állvány esetében a két kapcsolódó szolgáltatás együtt értékesül.
Kétségtelen tény, hogy a két szemlélet eltérő alapokon nyugszik. Ha, egy nagyon egyszerű sémában gondolkodunk, akkor azt mondhatjuk,hogy a marketing a vevői igények megismerését és befolyásolását tartja szem előtt, a logisztika pedig az anyag és információáramlások széleskörű optimalizálását tűzi ki célul. Mégis a vállalati cél közös, tehát a két menedzsment szemlélet szinergiájára kell törekedni. (A funkcionális siló szemlélettől el kell jutni az integrált gondolkodásig. Vagyis a két területnek „békét kell kötnie” egymással.)
Marketinglogisztika
A marketinglogisztika úgy is definiálható, hogy a logisztika viszonya a marketinghez. Maga a marketinglogisztika kifejezés a két terület (a marketing és a logisztika) szoros összefonódására utal.
A marketing-logisztikának létezik egy szűkebb és egy tágabb értelmezése is. Amíg az előbbi szerint a marketing-logisztika a marketingnek a logisztikát támogató funkciója (elsősorban a vevői igények feltárása és közvetítése, valamint az értékesítés szervezése révén), addig a tágabb értelmezés alapján az a logisztikai ismeretanyag, ami a két tudomány integrációjának bázisán áll. Ez utóbbi definiálás tartalmilag közel áll az angol irodalom üzleti logisztika (business logistics) fogalmához.
Az utóbbi egy évtizedben az volt tapasztalható, hogy jelentősen megnőtt az anyagi folyamatoknak a piaci sikerben játszott jelentősége. Ebből fakadóan a logisztika stratégiai jelentősége is emelkedett. Ez egyik oldalon jelentkezik a terület dominanciájának és presztízsének a vállalat menedzsmentjénél is megfigyelhető javulásában. Másik oldalon pedig egyre nagyobb aktivitással vesz részt a teljes vállalatra vonatkozó tervezés folyamatban. Kiemelt prioritású a logisztika cél- és feltételrendszerének a vállalati stratégia szerinti alakítása. Hiszen ez utóbbi determinálja, hogy a vállalat mely termékekkel, mely piacon és milyen módon kíván versenyezni.
Logisztikai költségek integrációja
Nem kérdéses, hogy a logisztikai és integrációs költségek jelentősége nagy. Méghozzá azért, mert a munkatermelékenység növelésének és a költségek csökkentésének lehetőségei technikai fejlesztéssel minimálisak. Míg korábban a logisztikai rendszer teljesítményének növelése egyértelműen a működtetés költségeinek csökkentését jelentette, addig az elmúlt időszakban e költségfókuszt felváltotta az úgynevezett teljesítményfókusz, az a törekvés, hogy a költségek csökkentése mellett, sőt esetenként helyett, a logisztikai rendszer által nyújtott szolgáltatás színvonalának növelésével javítsák a vállalat piaci sikerességét.
Az elosztási csatornák költségei az adott piaci szereplő(k) vevő-kiszolgálásra költött kiadásait jelentik, így azok felfoghatók a logisztikai rendszer outputjaként is. Napjainkban sok cég számára a vevő-kiszolgálás lehet a legjobb módszer kompetitív előnyök szerzésére. A vállalat tehát jelentősen növelheti piaci részesedését és jövedelmezőségét azáltal, hogy a versenytársaknál többet áldoz a vevő-kiszolgálásra, a logisztikai feladatok megoldására. A vevő-kiszolgálás rendszeres ellenőrzésével, illetve szabályozásával a cég egyidejűleg javíthatja a kiszolgálást és csökkentheti a logisztikai költségeket.
A marketingmix és a logisztika kölcsönhatása
Az angol kifejezések kezdőbetűi alapján gyakran csak 4 P-nek nevezett (Product-termék, Price-ár, Place-értékesítési utak, Promotion-marketing kommunikáció) marketingmix azon marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketingmix célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiának és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban. Az utóbbi időszakban további 3 P betűvel (People-emberek, Process-folyamatok, Physical evidence-fizikai megjelenés) bővült a marketingmixet alkotó összetevők száma.
Mivel a termékek, a piacok, a vásárlók és az igények változnak, ezért a vállalatnak állandóan vissza kell térnie a „7 P betűhöz”, mintegy kontrollálva azt, hogy a helyes úton halad és a piaci viszonyokhoz képest a lehető legjobb eredményt érje el.
Annak ellenére, hogy a marketingmix speciális marketinges dolognak tűnik, van számos egyéb területet érintő vetülete is. Ezek közül most – jelen témánk szempontjából a legfontosabbat – a logisztikát emeljük ki. A vevő-kiszolgálás érintkezési felület a logisztika és a marketing között. A vevő-kiszolgálás a logisztikai rendszer „terméke”, de a vevői megelégedettség csak akkor jelentkezik, ha a vállalat megfelelően alkalmazza a marketing-mix valamennyi elemét.
A marketing-mix különböző elemeinek költségnövekedése megköveteli az értékesítés növelését – a pótlólagos kiadások fedezésére. A vállalatok forrásai általában korlátozottak, ezért oly módon kell azokat szétosztani, hogy növekedjen a piaci részesedés és/vagy a jövedelmezőség. A marketing-mix azon elemeiből, ahol a befektetett tőke nem hoz megfelelő értékesítés-növekedést, érdemes a vevő-kiszolgálásba átcsoportosítani bizonyos forrásokat, mert ezek nem csak költségmegtakarítást eredményeznek, hanem fejlett vevő-kiszolgálást is.
A marketing mix elemeinek logisztikai kölcsönhatása:
Termék: jelentős hangsúlyt kap a termékfejlesztés. Az új termék feldarabolhatja a piacot, ezáltal növeli a logisztikai költségeket (raktározási költségek, kisebb szállítási egységek stb.)
Ár: az áremelés-árcsökkentés jelentős hatással lehet a termék iránti keresletre. Ami jelentős hatással van a logisztikai rendszer működésére. Pl. a keresletnövekedés kielégítése plusz szállító kapacitást igényel.
Marketing kommunikáció: Jelentős hatással van a termék árára, sokszor jelentősen megnövelve azt. A reklámtevékenység célja a forgalombővítés és ezáltal a piaci részesedés növelése. Az értékesítés volumenének növekedése a logisztikai költségek növekedését idézi elő.
Elosztási csatornák: a vállalat vevőkiszolgálásra költött kiadásai. A logisztikai rendszer outputjaként is definiálható.
Emberek: a vevőkiszolgálásban résztvevő személyzet minden esetben része a vállalat marketingtevékenységének
Folyamatok: a szolgáltatás folyamata, vagyis ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik. Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. ugyanis egytől egyig olyan jellemzők, amelyek döntően befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét
Fizikai megjelenés: a szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevő annak igénybevételét
A marketing célja, hogy a marketing mix számára erőforrásokat biztosítson a vállalat hosszú távú hatékonyságának maximalizálásához, ugyanakkor a logisztika célja, hogy a marketing mix által meghatározott vevő kiszolgálási szint mellett minimalizálja a logisztika költségeit.
Az új szemléletről
Az ellátási lánc szemlélet megjelenése egy új korszakot nyitott a logisztika és ebből fakadóan a vállalatirányítás működésében. Az ellátási lánc szélesebb spektrumú logisztikai értelmezése rávilágít arra, hogy a vállalatok logisztikai folyamatainak a határai kitolódtak – a fogyasztókig, a végfelhasználókig érnek. Ez több rétegű együttműködést követel a logisztikai és a marketing területtől. Hiszen a fogyasztók igényeit ilyen szinten és érdemben kielégíteni csak összehangolt munkával lehetséges.
Könnyen belátható, hogy a jelenlegi gazdasági környezetben a piaci pozíció megtartása és/ vagy a „túlélés” múlhat a két terület által közösen nyújtott szolgáltatások színvonalán. A korábbi időszakban dominánsnak számító funkcionális silókban való gondolkodás napjainkban felváltotta a részstratégiák összhangja. Bár a versenyképesség elérése, illetve megtartása érdekében szükséges ilyen irányú aktivitás nem jellemző még minden vállalati funkció esetében, de a vállalati értéklánc kiemelten fontos szegmenseiben (pl. a logisztika és a marketing) már egyre meghatározóbbá válik.
A felmérések tanúsága szerint – sajnálatos módon – a hazai cégvezetők közül sokan még napjainkban is a logisztikai funkció vállalati sikerben betöltött szerepét alacsonyra értékelik. Ez a fajta szemlélet is mindenképpen felülvizsgálásra szorul. Főként annak tükrében, hogy a logisztika gazdasági részesedése növekvő tendenciát mutat. Szerencsére a mai piaci értékítélet már döntően úgy minősíti a logisztikát és a marketinget, hogy azok egyenrangúan és együttesen hatnak a termék piaci versenyképességére. Mindenképpen a két terület precízen összehangolt működésére van ahhoz szükség, hogy a vevők legmagasabb szintű kielégítése megvalósulhasson.
Szerző: Czékus Mihály
Forrás: pointernet.pds.hu
