A promóciós tevékenység kivitelezéséhez a szakmai ismereteken túl "csak" egy dologra van szükség elégséges mennyiségű pénzre. A fő kérdés az, hogy mennyi az elégséges és mennyi a szükséges. Ha sikerül a két pont közötti sávot megtalálni, akkor már nem terveztünk hiába. Amennyiben az elégséges szint alá terveztük a költségvetést, akkor számolniuk kell a teljes hatástalansággal, míg ha fölé lőttünk a szükséges szintnek, akkor a többletráfordítások csökkentik a promóciós költségvetés átlagos hatékonyságát, tehát valamennyi pénzt kidobtunk az ablakon.

A gyakorlatban áltanosan ismert öt módszer közül választhatunk.

1. Önkényesen megjelölünk egy összeget. Ezt elegánsan nevezhetjük szakértői intuíciónak vagy akár "hasra ütésnek" is.
2. Az eladások arányában határozzuk meg a költségvetést. Itt alkalmazott módszer a legegyszerűbb. Előnye még, ha sokan alkalmazzák, akkor kiegyensúlyozottá teszi a versenyt. Az első számú gond, hogy a promóció célja az eladások segítsége, mégis leggyakrabban az előző évi eladások eredményei alapján határozzák meg az elkölthető összeget. Így a változó környezeti feltételekhez nem tud igazodni. Ugyanakkor az előzetes kalkulációban elfogadható egy kiindulási pontnak.
3. Vannak, akik a reklámot nem egy egyszeri hatású eszköznek tekintik, ezért szívesen alkalmazzák a ROI módszert (Return on Investment = Beruházás megtérülési mutató), ami a fellépő költségeket beruházásként kezeli, ezért a megtérülésüket is hosszabb távon értékeli.
4. Versenytársakhoz igazodó módszer elve azon az elképzelésen nyugszik, hogy a piaci részesedés és a promóciós költségvetés szoros kapcsolatban kell, hogy legyen. Ideális helyzet az, ha az adott cég piaci részesedése eléri vagy meghaladja a piacon elköltött promóciós költségek cégre eső arányát. A szemlélet itt is statikus elemeken nyugszik, mint a 2-es módszernél. Amennyiben elfogadjuk, hogy a promóciónak van hosszú távú hatása is, akkor belátható, hogy az előző évről áthúzódó hatásokat, nem ismerheti fel pontosan a versenytárs. Ráadásul vannak olyan helyzetek, amikor a 15 %-os piaci részesedés mögött évi 5 %-os növekedést lehet nyomon követni, míg a másik esetben pont ellenkező irányú a mozgás és 15 %-os piaci részesedés a régi csillogás, halvány maradéka.
5. Annyi, amennyit csak megengedhetünk magunknak az előzőhöz némiképpen hasonló módszer. Ebben az esetben alá és fölé is mehetünk a már leírt költségvetési sávnak. A kalkuláció ebben az esetben deduktív számításon alapszik. Le kell vonni az összes várható költség elemet és nyereséget a fogyasztói árból és azt a várható eladásokkal megszorozva, megkapjuk a promócióra fordítható összeget. Természetesen feltételezve, hogy a piac megvásárolja a tervezett mennyiséget. Van amikor ez a kalkuláció is elmarad, hiszen a marketing cél "pusztán" a kitűzött részesedés elérése, amit csak a "multik" engedhetnek meg maguknak, vagy azon kis cégek, akik merik vállalni ezt a hazardírozó technikát.

Amennyiben nem vagyunk elégedettek az előbb ismertetett ötféle módszerrel, akkor meg kell próbálkozni a promóciós-cél és feladat nevű módszerrel. A módszer nehézségeit a költségek marginális elven való megközelíthetősége jelenti elsősorban. Ahhoz, hogy a módszert sikeresen alkalmazni tudjuk a következő lépéseket kell megtenni.

1. A célok pontos körülhatárolása. Ehhez a teljes piaci méretet kell ismerni és azt, hogy mennyit is költöttek el promócióra az egész piacon.
2. A költségek meghatározása a választott médiumok szerint.
3. A promóciós költségek összevetése a tervezett eladásokkal.
4. Amennyiben egy új termék bevezetését indított, akkor hosszabb távú tervet kell kidolgozni, és az abban felmerülő költségek ütemezését is el kell végezni. A vállalat pénzügyi likvidálását mindenkor figyelembe kell venni és ahhoz igazodni.
5. A médiastratégia kidolgozása. Eszközkombinációk és ütemezés.

A reklámüzenettel kapcsolatban a következő általánosítható megállapításokat tehetjük:

1. Minél hitelesebb a reklám forrása, vagy aki prezentálja, annál meggyőzőbben hat a reklám.
2. A forrás hitelessége többféle forrásból származhat, ami összeadódhat: hírnévből, fizikai vonzerőből, kedveltségből, a célcsoporthoz való tartozásból.
3. Az állítások minősége a reklám meggyőzőerejét növelhetik, a legfontosabb állítások a célcsoport valós igényeit veszik célba, tényközlőek, bizonyítékokkal, tapasztalatokkal támasztják alá a tényeket.
4. Azoknál a célcsoportoknál, ahol alacsony az érdekeltség a vásárlásban, ott több állítással lehet nagyobb hatást elérni. Ezzel egy lökést lehet adni a perifériális döntéshozatalhoz. (Üdítők, mosóporok.)
5. A kétoldalú állítások növelik a reklámozók hitelességét, megbízhatóságát. A reklám meggyőzőbb, ahhoz ha nem túlságosan nagy vagy alacsony érdeklődést kelt.
6. A direkt összehasonlítás (ott ahol megengedett) előnyt jelenthet az ismeretlen márkák számára.
7. A reklám formai elemei (kép, hang, szín, elrendezés) emocionálisan nagyobb hatást gyakorolnak.
8. Minél tudatosabbak a vevők, annál érzékenyebbek a sok hasznos információt hordozó állításokra.
9. A meggyőzés hatékonyságát kétféle motivációs erő befolyásolja. Az informatív üzenetek az erősen érdekelt fogyasztókra hatnak. Az emocionális üzenetek a gyenge érdekeltségű fogyasztókat befolyásolják.
10. Könnyebb meggyőző reklámmal attitűdöket kialakítani, mint azokat megváltoztatni. A meglévő attitűdök igen jelentős ellenállást képezhetnek az üzenettel szemben. A termékről szerzett tapasztalat az, ami a meglévő attitűdöt leginkább megerősíteni vagy megingatni tudja.

A reklámmal a következő feladatokat oldhatjuk meg:

1. Informálhatunk.
2. Felismerést, attitűdöt építhetünk.
3. Vágyat kelthetünk.
4. Termékeket, vágyakat kapcsolhatunk össze.
5. Vásárlásra késztethetünk.
6. Emlékeztethetünk.
7. Megnyugtathatunk, vásárlás utáni kockázatot csökkent-hetünk.
8. Érveket adhatunk a vásárláshoz.
9. Demonstrálhatunk.
10. Kérdéseket indukálhatunk.

A reklámtervnek a következő 10 kérdésre kell választ adni:

1. Miért? (célok)
2. Kinek? (közönség)
3. Mit? (üzenet)
4. Hol? (média)
5. Hogyan? (kreativitás)
6. Mennyiből? (költségvetés)
7. Mikor? (időzítés)
8. Ütemezés? (programozás)
9. Visszacsatolás? (média)
10. Értékelés? (mit, hogyan)

Néhány kiindulópont a reklámcélok megfogalmazásához:

Amikor közvetlen eladást célzunk meg:

- Speciális okok felsorolása, arra, hogy "most" vásároljon (ár, egyéb kedvezmények

"Aki ebben a hónapban vásárol, visszanyerheti ........."

- A vevők emlékeztetése vásárlásra, újravásárlásra.

"Megvette már az e hetit?"

- Speciális eseményekkel összekapcsolható a termék.

"A legszebb karácsonyi meglepetés" "Szülinapra"

A közel jövőben történő vásárlásokhoz:

- A vevő értesítése a termék vagy márka létezéséről.

"Megérkezett a legújabb modellünk!"

"Már nálunk is kapható!"

- Imázs építés vagy pozitív emocionális kötődés ébresztése a márka iránt.

(Divat, testápolók.)

- A csomagolás és márkajelzés felismerésének megkönnyítése.

(Mosószerek, élelmiszerek.)

- A versenytársak állításaira történő reagálás.

"Vannak olyan szerek, amelyek megteszik, de a mi termékünk"

Forrás: Papp János  Integrált marketingkommunikáció