A kérdőívszerkesztés alapelvei

A primer piackutatási módszerek legfontosabb segédeszköze a kérdőív, hiszen a megkérdezéses vizsgálatokon kívül – ahol elengedhetetlen – a megfigyelést és a kísérletet is sokszor kiegészítik megkérdezéssel. Amint a megkérdezéses vizsgálatoknál már említettük, a kérdőív sokféle formája ismert, és alkalmazási körük attól függ, hogy a kutatási témakör alapján milyen jellegű információkra van szükség.

Ezek a személyes interjúk lehetővé teszik a kutató számára, hogy a kommunikáció során bőséges információt gyűjtsön a válaszadók véleményének sokszínűségéről. Az információk sokszor az egyes szituációkról kiváló leírást adhatnak, és ezáltal segítséget nyújtanak a későbbiekben kialakítandó standardizált kérdőívek pontosításához.

A kvantitatív kutatások során standardizált kérdőíveket alkalmaznak, amelyek a kötelező előírások alapján alkalmasak arra, hogy a kapott információkból számszerű adatok szülessenek.

Tulajdonképpen a kérdőív standarditása teszi lehetővé, hogy a legkülönbözőbb típusú és képzettségű fogyasztók válaszai összehasonlíthatók legyenek.

Az egységesített kérdőívek segítségével elérhető az is, hogy a megkérdezés megismétlésével – azonos adatfelvételi körülmények esetében – az eredmények egy meghatározott hibahatáron belül azonosak.

A standardizált interjú reprezentatív véletlen mintán való lekérdezése olyan adatokat szolgáltat, amelyek pontosságát egy adott megbízhatósági szint mellett garantálni lehet, és az eredmények általánosíthatók.

Az egységes, formalizált kérdőív szerkezete és a kérdőívben szereplő kérdéstípusokra kapott válaszok feldolgozása egyértelmű, gyors, és az alapadatok statisztikai módszerekkel elemezhetők.

Az interjú fentiekben említett előnyei csak akkor érvényesülnek, ha a kérdőívszerkesztés során és a megkérdezéskor a szigorúan előírt szabályokat betartják.

A megkérdezésre utaló kötelezettségek és a standardizált kérdőív szerkesztésének elengedhetetlenül fontos előírásai a következők:

A feltett kérdések és az arra adható válaszok írásban is megjelennek.

A kérdések és válaszok nem alakíthatók át, nem magyarázhatók.

Kérdést kihagyni, új kérdést feltenni, a kérdések sorrendjét megváltoztatni nem lehet.

A kérdőív csak zárt kérdéseket tartalmazhat.

A kitöltéshez egységes útmutató szükséges.

Egy felmérés nem igazán lehet sikeres jól megtervezett kérdőív nélkül. Bár a szakirodalomban több hasznos tanács megjelenik kialakításával kapcsolatban még sincs olyan egységes elméleti alapja a szerkesztésnek, amely minden konkrét esetben biztos támpontot nyújtana a kutatónak. Mielőtt elkezdődne a konkrét kérdések megfogalmazása, a kérdőív kialakítása, feltétlenül célravezető néhány problémakör tisztázása (Scipione, 1994).

Az előkészítés első lépésében érdemes feleleveníteni a megbízóval közösen kialakított kutatási téma újbóli pontosítását. Miután a megkérdezés módjáról és a megkérdezettek köréről végleges döntés született, lehetőség nyílik arra, hogy az alkalmazandó kerülő kérdőív jellegét meghatározzák. Értelemszerűen más és más követelményeknek kell megfelelnie a kérdőívnek attól függően, hogy a kutató kvalitatív vagy kvantitatív információt adatot gyűjt-e. A kvantitatív adatok összegyűjtéséhez standardizált kérdőíveket alkalmazunk, amelyek kialakításánál, szerkesztésénél, lekérdezésénél jóval szigorúbb követelményeknek kell megfelelni, mint a kvalitatív eljárásoknál alkalmazott strukturálatlan kérdőívnél.

Az érdemi munka megkezdése előtt feltétlenül érdemes szem előtt tartani a kérdőívszerkesztés főbb alapelveit, amelyek a következők:

A szükséges információs körök pontos körülhatárolása.

A kérdőívszerkesztés tartalmi és formai követelményeinek betartása.

Az információs körök pontosítása. A gondos és aprólékos előkészítés rendkívül időigényes, de később kamatostól megtérül, hiszen az adatfelvétel legfontosabb segédeszközének minőségétől függ alapvetően a kutatás eredményessége.

Az előkészítő munka legfontosabb szakasza a kutatás információs igényének meghatározása. Az előtanulmányok során tisztázódik, hogy ezek az igények marketingkutatással mennyire elégíthetők ki, mennyiben alkalmas a megkérdezéses vizsgálat és konkrétan a standardizált forma arra, hogy ezt az igényt kielégítse. Ebben az előkészítési munkában aktívan együtt kell működni a megbízóval vagy annak képviselőjével.

Az információigény-lista a következő lépésben átalakul kérdéskatalógussá, amely közel sem azonos a véglegesen megszövegezett kérdőívvel. A vizsgálati témakörre, információs szükségletre kialakított kérdéskatalógus még semmiféle utalást nem tartalmaz a kérdezési taktikára vonatkozóan. Ezek a kérdések a megoldandó feladatot jelentik csupán, míg az ún. tesztkérdések, amelyek a standardizált kérdőívben már megfogalmazódnak, magukban foglalják a kérdezési technikát és taktikát is.

A standardizált kérdőív kérdései minden megkérdezett számára ugyanolyan jelentéstartalommal kell, hogy bírjanak. E feladat megoldása a kérdőívszerkesztés következő lépése.

Tartalmi-formai követelmények. A kérdőív megalkotása nem tehetség, ötlet vagy kreativitás függvénye, sokkal inkább szakismereté, gyakorlaté és fáradtságos munkáé. Első nekirugaszkodásra jó kérdőív szinte sohasem születhet, a módszer jellegéből adódóan sem. Minden egyes átdolgozás – a józan ész, idő, és ráfordítás határain belül – közelebb viheti a kutatót a tökéletes megoldáshoz (Scipione, 1994).

A tartalmi és formai követelmények betartásával nagyobb az esély arra, hogy a kérdőívszerkesztő elkerülje a leggyakoribb, tipikus hibákat.

A kérdőív lehet rövid vagy hosszabb, általában több témakört is magában foglal, amely témaköröknek logikai sorrend alapján kell kapcsolódniuk egymáshoz. A logikai sorrend egyrészt azt jelenti, hogy a résztémák tartalmilag egymásra épülnek, másrészt pedig azt, hogy egy-egy kérdéskörről a konkrét kérdések keretében minden lényeges információt igyekszünk beszerezni, és csak azután térünk át a másik témára, annak megismerésére. A logikai sorrend kialakítását segítik az ún. átvezető kérdések, amelyek az újabb kérdéskör bevezetését szolgálják.

A kérdőív sikerességét két szempontból is értékelhetjük: hány megkérdezett volt hajlandó kitölteni és mennyire használhatók a kapott eredmények. A jó kontaktus, az együttműködési hajlandóság érdekében lélektani szempontból is törekedni szükséges a fokozatosság érvényesítésére. Ez az elv azt jelenti, hogy a kérdőív elejére olyan bevezető kérdéseket kell tenni, amelyek a megfelelő hangulat kialakítását szolgálják. Ezek az ún. kedvcsináló kérdések, amelyek az egész interjú légkörét meghatározhatják.

A fokozatosság elvének betartása ugyancsak nagy segítséget jelenthet a tartalmi-formai szempontból sikeres kérdőív megteremtéséhez. A logikailag jól kialakított kérdőívben a kérdések az egyszerűtől a szakszerűbb és bonyolultabb kérdés felé haladnak és az ún. „kényes kérdések” lehetőség szerint a kérdőív végén szerepelnek.

Az ún. kényes kérdések közé tartoznak a személyi adatok is, amelyekre feltétlenül szükség van, hiszen az elsődleges szegmentációs ismérvek nélkül nem lehet besorolni a megfelelő kategóriákba a válaszokat. Ezek a szegmentációs ismérvek objektív adatok, (pl. kor, jövedelem), az emberek többsége mégsem szívesen nyilatkozik róluk, ezért szerencsésebb, ha a kérdőív végén kerül sor a megkérdezésükre.

Amennyiben a kérdőív témája vagy egy-egy kérdés tekinthető kényesnek, akkor a semleges megfogalmazás segíthet (pl. „a nők nagy része…”). Természetesen léteznek olyan kérdések, amelyekre ha igen választ ad a kérdező, akkor veszíthet presztízséből. A presztízsvesztést az emberek nagy része kényelmetlenül éli meg, tehát szépít a valós tényeken és ez különösen a szóbeli megkérdezésekre igaz, ezért – ha a téma ezt indokolja, célszerűbb az írásbeli megkérdezés alkalmazása.

A kérdőív hangnemével szemben alapvető elvárás, hogy egységesen értendő tartalmat közöljön a heterogén sokasággal. A kérdések legyenek rövidek, a mindennapi szóhasználat alapján, egyszerűen fogalmazottak, ideális az a kérdés, amely egyértelmű.

A kérdések megfogalmazásánál a másik fontos elvárás a semlegesség, a pártatlan megfogalmazás, ami azt jelenti, hogy sem a kérdező, sem a kérdés ne befolyásolja a kérdezettet semmilyen irányban.

A kérdések megfogalmazására mondottak igazak a zárt kérdések válaszvariációira is azzal a kiegészítéssel, hogy ez esetben ügyelni kell a válaszkategóriák sorrendjére. A tapasztalatok azt mutatják, hogy minél több válaszlehetőség adott, annál nagyobb az esély az első néhány kategória megjelölésére. A többkimenetelű kérdések egy részénél, ahol a válaszadó szelektál az egyes válaszlehetőségek között, nagyon fontos, hogy a különböző kategóriákat világosan elhatárolják és valamennyi lehetséges választ be lehessen sorolni valamelyik kategóriába. Az alternatív kérdéseknél ügyelni kell arra, hogy a megkérdezettet ne szuggeráljuk az igenlő válaszra, ugyanis az emberek könnyen haljanak arra, hogy a beleegyezést jelentő „igen” választ jelöljék be (úgy érzik, ezt várják el tőlük).

A kérdőív tartalmi és formai követelményei közé tartozik, az egyes kérdések sorrendi semlegessége, vagyis a megkérdezés taktikája. A szóbeli megkérdezés esetén teljesen egyértelmű, hogy az egyes kérdésekre adott válaszokat csak a megelőző kérdések befolyásolhatják. Vagyis, ha a kérdések sorrendje x – y – z, akkor az x teljesen független y-tól és z-től, de az y és z nem független az x kérdéstől. Ezért nagyon fontos a standardizált kérdőív esetében a kérdések sorrendjének betartása. Az írásbeli megkérdezésnél ez a probléma elvileg nem fontos, hiszen a kérdezett a kérdőívet akár végig is olvashatja, mielőtt hozzáfog a kitöltéséhez, mégis érdemes a szerkesztésnél ezt az elvet is figyelembe venni (Blaskovits, 1975).

A kérdőívszerkesztésnél alapvető szempont, hogy a kérdőív ne legyen unalmas és túl hosszú, hiszen mindkét hiba a kérdezés eredményességét rontja, mivel az érdektelenség pontatlan válaszokhoz vezethet.

A kérdőív formai követelményei közt rendkívül fontos az egységes kitöltési útmutató. Gyakori hiba, hogy a szóbeli megkérdezés esetén csak szóban tájékoztatják a kérdezőbiztosokat, és a kérdőíven a konkrét utasítások nem szerepelnek. A szóbeli tájékoztatást lehetséges, hogy egyesek eltérően értelmezik, és ez az egységesség alapelvének megsértéséhez vezethet. A munka megkezdése előtt adott általános utasítás, oktatás feltétlenül fontos, de nem helyettesíti a kérdőív részletes útmutatóját. Feltétlenül törekedni kell arra, hogy mind a kérdezési technika, mind a kitöltés módja tökéletesen szabályozott legyen.

Az írásbeli megkérdezésnél gyakorlatilag a kérdőív helyettesíti a kérdezőbiztost, ezért a formai szempontok e téren különösen fontosak. A válaszadási hajlandóságot javítani lehet a kérdőív megnyerő formájával, mutatós tipográfiával, ötletes ábrákkal, grafikákkal. Sokkal nagyobb az esély a kitöltésre, ha a kérdőív összbenyomása kedvező.

Az írásbeli megkérdezésnél különösen fontos a helyigény tökéletes kihasználása, ami kitűnő lehetőségeket nyújtanak az ún. táblázatos kérdések. Egy fél oldal terjedelmű táblázat rengeteg kérdést képes megjeleníteni, ami nem elhanyagolandó szempont, hiszen a megkérdezettet a hosszabb kérdőív eleve elriasztja. A táblázatos kérdezéseknél különös gondossággal kell a fej- és oldalrovatokat megszövegezni és egyértelmű kitöltési útmutatót készíteni.

Az írásbeli megkérdezésnél nagyon fontos a teljesen világos, egyértelmű és következetes kitöltési útmutató.

A kérdőív a legfontosabb segédeszköze a megkérdezésnek, kialakítása alapos és szakszerű tudást igényel. Amikor a kérdőív készül, tisztán kell látni, hogy a szükséges információk rendelkezésre állnak-e majd a megkérdezés után, az információk megfelelnek-e a kiválasztott feldolgozási technika követelményeinek és végül nem sikerült-e túl hosszúra a kérdőív?

A sikeres kérdőívszerkesztés legfontosabb feltétele, hogy próbakérdezés keretében gondosan ellenőrizzük azt. A kérdőív ellenőrzés elvileg két menetben zajlik. Az első lépésben a létrehozott kérdőíveket a szakértők véleményezik (a marketingkutató cég különböző szakterületének képviselői nyilvánítanak véleményt). Ezek a megbeszélések sok segítséget adhatnak a kérdőív szerkesztőnek, de az igazi tapasztalatokhoz a kérdőívszerkesztés során juthat. A próbakérdezést semmilyen körülmények közt sem szabad elhagyni, mert jóvátehetetlen hibák adódhatnak belőle.

A próbakérdezés nem azonos a kérdőívszerkesztés előtanulmányaival, mivel az ellenőrzésnél az a cél, hogy a kérdezés technikai részleteit is kontrollálják. A próbakérdezés során dől el, hogy a vizsgálathoz megfelelő kérdezési módot, kérdésformát, válaszvariációt, a kérdések helyes sorrendjét alkalmaztuk-e. Az íróasztalon megfogalmazott kérdőív a „terepen” vizsgázik. A próbakérdezés nagy segítséget ad a kérdőív feldolgozási tervének elkészítéséhez is.

A próbakérdezés eredményei alapján következtetni lehet arra, hogy a kutatási terv hipotézise mennyire volt helytálló. Írásbeli megkérdezésnél megbecsülhető, hogy milyen arányú visszaérkezés várható, szóbeli megkérdezésnél pedig kiderül, hogy az interjú mennyi időt vesz igénybe, illetve milyen problémák vetődnek fel a megkérdezés lefolytatása körül.

Próbakérdezéstől igazán hasznosítható eredmény akkor várható, ha a lebonyolítás feltételei azonosak, vagyis megfelelnek a „nagy felmérés” körülményeinek. A „főpróbánál” tehát a következő szempontokra kell figyelni:

ugyanazt a kérdőívet és kísérőanyagot kell használni, mint amit eredetileg terveztünk,

lehetőség szerint a nagy mintához hasonló reprezentatív kismintán érdemes elvégezni a megkérdezést, az idő és hely tekintetében is az azonosság elvét követve.

A kapott adatok alapján hasznos, ha a szóbajöhető problémákat kiküszöbölve újbóli próbakérdezést hajtunk végre. A kérdőív és lekérdezési feltételek véglegesítése után kerül sor az adatfeldolgozási terv pontosítására is.

Különösen fontos hangsúlyozni, hogy a próbakérdezésnél a vizsgálati alanyok ne kollegák, barátok, rokonok legyenek, hiszen ez esetben az eredmények nehezen értelmezhetők (Sándorné, 1991).

Kérdésfajták

A kérdőívben szereplő kérdések meglehetősen sokszínű képet mutatnak, és csoportosításuk többféle szempont alapján végezhető el.

A megkérdezés során alkalmazott kérdésfajtákat célszerű aszerint csoportosítani, hogy mit szeretnénk elérni a megkérdezéssel, vagyis cél szerint, lehetséges a kategorizálás ezenkívül a kérdésfeltevés módja és a válaszvariációk szerint.

Kérdésfajták, kérdéstípusok csoportosítása

A kérdőív előkészítését követően kerül sor a kérdések tartalmi és formai kimunkálására, a kérdések sorrendjének, számának meghatározására. Az egyes kérdések ún. cél szerinti csoportosítása azt jelenti, hogy a kérdező segítségére vannak abban, hogy szerkezetileg logikus legyen az interjú.

A bevezető kérdések többnyire a kérdőív elején találhatók, és az a céljuk, hogy a kérdezőt felkészítsék a témára, bevezessék az interjúba. Az átvezető kérdések teremtenek kapcsolatot a kérdőív egy-egy logikai egysége között; helyeként szűrőkérdésként funkcionálnak. Segítségükkel a minta tagjai az adott ismérvek szempontjából homogén egységekre bonthatók, és a különböző csoportok a továbbiakban különböző kérdésekkel kerülnek szembe. E kérdésfajtával gyorsítható a megkérdezés, egyszerűbb a válaszok feldolgozása.

Az érdemi kutatási témához kapcsolódó kérdéseket nevezzük tárgyköri kérdéseknek, amelyek speciális szempontok szerint tovább kategorizálhatók.

Az ellenőrző kérdésre adott válasz valóságtartalma különösen fontos, ezért a kérdőív egy másik logikai egységében megkísérlik a korábbi válasz ellenőrzését. E kérdésfajta alkalmazásánál különös gondossággal, diszkrécióval kell eljárni.

A kérdéseket a kérdésfeltevés módja szerint csoportosítva megkülönböztetünk direkt és indirekt kérdéseket. A direkt megkérdezés esetén közvetlenül rákérdezünk arra a témakörre, amelyről információt szeretnénk nyerni. Értelemszerűen a kérdések döntő többsége direkt kérdés, tehát a kérdezett rögtön felismeri a kérdezés célját, ami a megkérdezés szempontjából kedvező.

Az indirekt kérdésfeltevés oka az, hogy az olyan vizsgálati témánál, ahol a kérdezett nem szívesen válaszol „bizonyos kényes” kérdésekre vagy ahol a valós válasszal presztízsveszteség érné, eredményesebbnek tűnik, ha valamely indirekt technikát alkalmaz a kérdező. E technika segítségével leküzdhetők bizonyos gátlások, előítéletek, tudatos hamisítások, szépítések. Ha helyesen alkalmazzák az indirekt kérdést, a megkérdezett valósághű válaszokat fog adni.

Az indirekt kérdések jellegüknél fogva inkább alkalmasak kvalitatív eljárások során alkalmazott megkérdezésekhez, mint a kvantitatív vizsgálatokhoz. Az eredmények értékelése statisztikai módszerekkel nem lehetséges, ezért a standardizált kérdőívben ritkán alkalmazzák.

A kérdések a válaszlehetőség szerint lehetnek nyitottak vagy zártak. A nyitott kérdésre a válaszadó szabadon, saját szavaival fogalmazza meg válaszát, míg a zárt kérdésnél a kérdőíven előre megadott válaszlehetőségek közül kell a megfelelőt kiválasztani.

A nyílt kérdések esetén a megkérdezettet kérik, hogy válaszoljon a kérdésre saját szavival és nem javasolnak előre megfogalmazott válaszokat. A nyitott kérdések nagy előnye, hogy a válaszadónak „megengedik”, hogy a saját szavaival mondja el véleményét. Ezek az információk a kutatók számára olyan újdonságokat hozhatnak, amelyekre a kérdőív előkészítése során nem is gondoltak.

A nyílt kérdések azonban a feldolgozás nehézségén kívül számos tartalmi problémát is felvetnek. Előfordulhat, hogy a válaszadó nem tudja elég tömören összefoglalni a véleményét vagy megfeledkezett néhány lényeges információról és ezért nem ad megfelelő választ. Egy-egy nyitott kérdésre más-más dimenziójú választ adnak, amelyeket meglehetősen nehéz kategorizálni.

A két kérdezési mód eltérő „válaszadási technikát” igényel. A nyitott kérdésnél a megkérdezett a kérdés elhangzása (elolvasása) után a korábbi tapasztalatai alapján kifejti a véleményét. A zárt kérdésnél az egyes kategóriákat mérlegeli abból a szempontból, hogy vajon melyikkel képes többé-kevésbé azonosulni.

Elvileg a nyitott kérdésekre kapott válaszok sokszínűbbek, de gyakran az is előfordul, hogy a válasz konvencionális. A zárt kérdések akkor használhatók hatékonyan, ha az előre megadott kategóriák egymást kölcsönösen kizárják.

A nyitott kérdés ideális a felmérés előkészítési szakaszában, strukturált kérdőívekben és általában olyan esetekben, amikor azt szeretnénk feltárni, hogy a kérdezett miért hozta meg azt a döntést vagy érzéseit mivel magyarázza.

A zárt kérdések nagy előnye, hogy gyorsan és könnyen lehet feldolgozni a válaszokat, és az egyes kérdőívek egységes jellege miatt könnyebb a kapott eredményeket is általánosítani, továbbá az is, hogy alkalmasak a gyors válaszadásra, nem kell az emlékezetre hagyatkozni, és feltétlenül lényegre törő interjú bonyolítható le a segítségükkel.

A zárt kérdésre adható válaszok szempontjából megkülönböztethetünk alternatív és többkimenetelű kérdéseket. Az alternatív kérdés esetén két – általában egymásnak ellentmondó – válaszvariáció között kell a döntést meghozni.

A többkimenetelű kérdések esetén a válaszadó szelektálhat a szóbajöhető kategóriák között. Az előre megfogalmazott válaszkategóriákat nem kell ez esetben rangsorolni, csupán kiválasztani azt, amelyik leginkább tükrözi a megkérdezett véleményét. Ennél a kérdésformánál lehetőség nyílik arra, hogy egyszerre több válaszvariációt is bejelölhessen a megkérdezett. Tekintettel arra, hogy ez a lehetőség nem derül ki a kérdések megfogalmazásából, tanácsos az útmutatóban jelezni, hogy válaszként csak egy vagy több kategória is szóba jöhet.

A zárt kérdések sok előnye mellett a legnagyobb probléma a válaszkategóriák meghatározása, megfogalmazása és sorrendje. Különösen fontos, hogy ezek a kategóriák kizárják egymást és olyan szófordulattal fogalmazzuk meg, amelyet a kérdezettek egységesen értelmeznek.

A standardizált kérdőíven alkalmazott zárt kérdések, válaszok kialakítását mindig meg kell előznie tárgyilagos előtanulmánynak, elemzésnek, így elkerülhető az a tipikus hiba, hogy a szóbajöhető válaszok a kérdőívszerkesztő gondolkodásmódját, véleményét tükrözők.

A többkimenetelű szelektív kérdés egyik változata az ún. kombinatív kérdés, amely a válaszvariációk mellett egy nyitott kérdést is tartalmaz. Jó szolgálatot tesz ez a lehetőség, hiszen nem szükséges túlságosan sok kategóriát képezni, elegendő a legnagyobb valószínűséggel előforduló válaszokat kinyomtatni. Az egyéb kategóriába írhatják a megkérdezettek azt a választ – ha van ilyen – amely nem szerepel a felsorolásban és az ő véleményüket tükrözi.

A tapasztalatok szerint a szelektív kérdéseknél kialakított válaszkategóriák száma és sorrendje jelentősen befolyásolhatja a megkérdezetteket és így a válaszokat is. Minél több a kategória, nagyobb szerephez jut a válaszkategóriák sorrendje, mivel a viszonylag nagy számú variációt nem mindenki tudja (vagy legalábbis nem egyformán) áttekinteni. A hosszabb válaszkatalógusból viszont könnyebb az egyéni véleménynek megfelelőt kiválasztani. A szóbajöhető válaszvariációk számának eldöntésénél az lehet a fő szempont, hogy mi a lényeges a vizsgálat szempontjából: amennyiben az a fontos, hogy minél „árnyaltabb” válaszokhoz jussunk, akkor érdemes több kombinációt szerepeltetni (a szélső érték ez esetben a nyitott kérdés), ha pedig a lényeges vélemények kiszűrése a legfontosabb, akkor redukálni szükséges a válaszlehetőségeket (ekkor a szélső érték az alternatív kérdés, amelynél a válaszok sorrendje nem lényeges).

A zárt kérdések speciális vállfaját képviselik a kombinatív kérdések, amelyek az előre megadott válaszlehetőségek mellett a nyitott kérdés előnyeit is magukban foglalják.

E kérdéstípus alkalmazása esetén a válaszadás lényegre törő, és mégis feltárhatók olyan információk is, amelyek újdonságnak számítanak.

A szelektív és a kombinatív kérdések nagy hátránya, hogy a kutatótól alapos, előzetes ismereteket kíván az adott tárgykörben, hiszen enélkül a válaszlehetőségek nem lesznek reálisak.

Mérési szintek és skálás kérdések

A marketingkutatás alapvető célkitűzése, hogy a megkérdezettek véleményét igyekszik feltárni és valamilyen mérhető formában értékelni. E célból alkalmazzák a különböző skálákat az egyes kvantitatív adatfelvételi módoknál, így a megkérdezéses vizsgálatoknál is.A kérdőívszerkesztésnél feltétlenül szükséges tisztában lenni azzal, hogy milyen skálaszintek, mely matematikai műveletek elvégzésére alkalmasak.

A marketingkutatás során (különösen a kvantitatív eljárásoknál) tehát az összegyűjtött információkkal szemben alapvető követelmény a mérhetőség. Számos olyan információ birtokába jutunk, amely esetében a mérhetőség természetes, hiszen ún. mennyiségi ismérvekről van szó, amelyek számszerűségükből adódóan megszámolhatók, velük a matematikai-statisztikai műveletek elvégezhetők (pl. jövedelem, fogyasztási szerkezet, életkor, forgalom stb.).

Az információk másik csoportja szubjektív jelenségekről (attitűd, vélemény) szól, amelyek ún. minőségi ismérvek. Ezek a hagyományos természettudományos alapokon nyugvó mérési technikával nem számszerűsíthetők, bár a minőségi ismérveknek is van intenzitásuk, erősségük, gyakoriságuk stb., tehát szükséges valamilyen egzakt módon a mérésük.

A minőségi ismérveket skálák segítségével lehet mérni oly módon, hogy az egyes kérdésekre adható válaszokat, válaszkombinációkat fokozatosan építik fel a megkérdezések során.

Az egyes skálákat aszerint lehet megkülönböztetni, hogy milyen mérési tulajdonságokkal rendelkeznek. Ebből a szempontból megkülönböztethetünk nominális, ordinális, intervallum és arányskálát, amelyek közül a két utóbbi metrikus (Berekoven, 1991).

Mérési szintek

A nominális (névleges) skála az egyes ismérvek megjelölésére szolgál. A számszerűsítés ez esetben bizonyos jelenség, tulajdonság, ismérv stb. megszámolását előfordulási gyakoriságát jelenti. Lényeges kitétel, hogy ha valamely jelenség egy bizonyos csoporthoz tartozik, akkor a másik csoportba már nem tartozhat (A, B).

Ez a legegyszerűbb skála, amelynek segítségével meghatározott kategóriába sorolhatók személyek, vállalatok, termékek, márkák stb.

Az ordinális (rangsor) skála a mérés szempontjából magasabb szintű, mivel az egyes tényezőket az intenzitás sorrendje alapján is megkülönbözteti. A rangsorolás vagyis sorrendbe rendezés nem jelenti, hogy mérni tudnánk azt is, hogy az egyes pozíciók (az első és a második helyezés) közt mekkora a különbség. A kialakult rangsor tehát csak a sorrendet jelenti, azt azonban nem lehet állítani, hogy az egyes pozíciók közt a különbség azonos, vagyis állandó lenne.

(A g B g C  de  A – B ? B – C)

Például, ha megkérdezünk egy vevőt arról, hogy az egyes fogkrémmárkákat milyen preferencia-sorrendbe állítja, megtudhatjuk azt, hogy melyik márkát kedveli a legjobban és melyiket a legkevésbé. E mérés során arról már nem kapunk információt, hogy véleménye szerint az egyes márkák közt mekkora a különbség.

Az ordinális skála is, hasonlóan a nominális skálához, nem tekinthető metrikusnak, tehát átlagérték számítására nem alkalmas.

Az intervallumskála olyan rangsorolást biztosít, hogy az egyes pozíciók közötti távolság is meghatározott. Az intervallumskála fokozatai közti különbségek állandóak, ezért az egyes fokozatokat számszerűsíthetjük. Ezek a skálák rendelkeznek mindazokkal a tulajdonságokkal, mint a nominális és ordinális skálák (A g B g C és A – B = B – C).

Bár az intervallumskála egyenlő mérési egységeket használ, így a preferencia sorrenden kívül értelmezhetők az egyes helyezések közti különbségek is, mégis tekintettel kell lenni arra, hogy a skála nullpontja önkényes és nem valódi zéró.

A marketingkutatás gyakorlatában általában abból a feltevésből indulnak ki a kutatók, hogy amikor a megkérdezettek kifejezik véleményük, érzéseik irányát és erősségét, akkor a skála egyes fokozatai, pozíciói közti különbséget eleve állandónak vagyis egyenlőnek tekintik.

Amikor tehát bizonyos tulajdonság intenzitását egy skálán mérjük, a tesztalanyok azzal a feltételezéssel élnek, hogy az egyes pontok közti távolság egyenlő, és ennek megfelelően jelölik be az általuk helyesnek tekintett értéket. E feltételezésen alapul, hogy a grafikus megjelenítést alkalmazzák a kutatók, és ezeken az ábrákon az egyes helyezések közti különbséget egyenlőként ábrázolják.

„Ennek a feltételezésnek az elfogadásával lehetségessé válik, hogy az ordinális skálák értékeinek számszerű kifejezést adjanak és bizonyos számolási műveleteket elvégezhessenek. Így ezek a skálák gyakorlatilag úgy kezelhetők, mint az intervallumskálák” (Blaskovits, 1975).

Az intervallumskála egyik sajátos változata a marketingkutatásban gyakran használt a szemantikus differenciál, amelyet a pszichológiából kölcsönöztek. A szemantikus differenciál skálát a piackutatásban a fogyasztói vélemények és a magatartás vizsgálatánál alkalmazták széleskörűen.

A szemantikus differenciál a fogyasztói hozzáállás, attitűd mérésére szolgál oly módon, hogy a skála két végén ellentétes értelmű szavak vagy mondatok (állítások) szerepelnek. Az ellentétpárokra értelmezhető skálát grafikusan ábrázolják, a tesztszemély pedig kijelöli érzésének irányát és intenzitását. (A skálán szereplő értékek közül a fogyasztó teljesen szabadon választhat.)

Az alapgondolat az volt, hogy az ellentétpárokban megtestesülő tulajdonságok, mint: szép–csúnya, jó–rossz, öreg–fiatal, hideg–meleg stb. rendelkeznek az általános érthetőség tulajdonságával. E tulajdonságból adódóan mérni lehet az egyes vélemények, hozzáállások irányát és intenzitását, megfelelő grafikus megjelenítés segítségével. (Az egyéni vélemények természetesen árnyaltak, de kellően nagy számú minta esetén ezek a különbségek kiegyenlítődnek és a reprezentatív minta átlagértékei általánosíthatók az alapsokaságra is.) A szemantikus skálák kiválóan alkalmasak arra, hogy a kutatók képet kapjanak az egyes fogyasztók (csoportok) egy-egy termékről, reklámról, szolgáltatásról alkotott véleményéről. Mivel az attitűd, vélemény mérésére meghatározott ellentétpárok szolgálnak, rendkívül lényeges, hogy azok a termék, szolgáltatás, stb. szempontjából relevánsak legyenek. Rendkívül nagy előnye a skálának, hogy segítségével a versenytárstermékekről a fogyasztókban kialakult kép grafikusan is ábrázolható ún. termékprofilvonallal (Molnár, 1995).

Likert-skála

A Likert-skála lényegében a szemantikus differenciál egyik speciális változata, „egyetértő skálának” is nevezik és a marketingkutatási felméréseknél nagyon gyakran alkalmazzák. E kérdéstípus esetén egy meghatározott témakörhöz kapcsolódó „állításlistát” kell a fogyasztónak értékelni, abból a szempontból, hogy az egyes „állításokkal” milyen mértékben ért egyet vagy utasítja el őket. E skálatípust többnyire életmódkutatásoknál, piacszegmentálásnál, vállalati arculat kialakításánál stb. hasznosítják a kutatók.

A mérési szintek legmagasabb fokát az arányskálák képviselik, amelyek eredményeivel minden számolási művelet elvégezhető, hiszen abszolút nullponttal rendelkeznek. Az arányskála természetesen magában foglalja az intervallumskála valamennyi tulajdonságát is.

Az arányskála kategóriájába tartoznak a természettudományok terén használatos mértékegységek (pl. távolság, súly, űrtartalom stb.), de e skálatípushoz sorolunk lényegében minden mennyiségi ismérvet (pl.: életkor, jövedelem stb.).

A marketingkutatásban alkalmazott skálák lényegében két, egymástól eltérő csoportba oszthatók, mégpedig a „nem összehasonlító” és az „összehasonlító skálákra.”

A nem összehasonlító skálák alapján való „mérésnél” a megkérdezett csak egyetlen terméket vagy márkát értékel. Ennél a véleményalkotásnál nem kérjük a válaszadótól, hogy összevesse a különböző termékeket, ezért ezeket a skálákat monadikus skáláknak nevezzük.

Az összehasonlító skálák esetén a fogyasztónak egy kiválasztott márkát egy vagy több márkával is össze kell vetnie. Az összehasonlító skálán alapuló elemzéseket többnyire az ún. kísérletek keretében végzik és a leggyakrabban alkalmazott módszere az ún. páros összehasonlítás.

Forrás: tankonyvtar.hu

Az eredeti adatfelvételt lényegében megkérdezéssel, megfigyeléssel vagy kísérlettel végzik.

Megkérdezéssel megismerhetők a vevői szándékok, szokások, vélemények, motívumok és a valós tények. Megfigyeléssel nyomon követhetők a szokások, tények és részben a motívumok, kísérletezés során pedig feltárhatjuk a motívumokat és bizonyos jelenségeket.

A legfontosabb adatfelvételi mód a megkérdezés, amelyet a jobb eredmények érdekében esetenként kiegészítenek megfigyeléssel, kísérlettel.

A megkérdezéses vizsgálat célja a kiválasztott személyektől véleményt és állásfoglalást kérni meghatározott és előkészített feltételek között.

A megkérdezés során olyan embereket szólítunk meg, akik az adott témakörben a leginkább érintettek, illetékesek és előreláthatólag érdekli is őket a téma. A megkérdezés tehát a leginkább használatos módszer, és sokoldalú információt biztosít.

E vizsgálat többféle formáját ismeri a piackutatási gyakorlat. A megkérdezés lehet egyéni vagy csoportos attól függően, hogy a kérdező egyszerre hány személlyel teremt kontaktust, a kommunikáció szempontjából pedig írásbeli, szóbeli vagy telefonos.

Az adatfelvétel során a megkérdezés általában olyan, standardizált kérdőívvel történik, amelyen belül a mérés követelményeinek megfelelő, skálás kérdések szerepelnek. A mintával és a kérdőívvel kapcsolatos feltételek teljesülése esetén a felmérés eredményei az alapsokaság egészére nézve általánosíthatók.

A leíró jellegű felmérések szóbeli, írásbeli és telefonos megkérdezés segítségével bonyolíthatók le, és többnyire olyan kutatási problémák megoldását adják, amelyek az alapsokaság bizonyos csoportjellemzők szerinti behatárolását és a különböző csoportok meghatározott ismérvek szerinti jellemzését szolgálják.

A kvantitatív kutatások másik csoportjába a feltáró jellegű kutatások, kísérletek tartoznak, amelyek keretében különböző tényezők egymásra hatását vizsgálják. A módszer segítségével fel lehet tárni, hogy mesterséges vagy természetes körülmények között a két, egymással összefüggésben levő tényező közül a független változó módosítása milyen irányú és milyen nagyságú változást indukál a függő változóban. A kísérletek esetében azzal a feltételezéssel élünk, hogy a függő változóban bekövetkező változás kizárólag a független változó hatásának eredménye.

Leíró jellegű felmérések, megkérdezéses vizsgálatok

A kvantitatív piackutatásban a kutatási célkitűzések megvalósítására a leggyakrabban alkalmazott módszer a reprezentatív nagymintán, standardizált kérdőív segítségével lebonyolított megkérdezés. A megkérdezést – különösen a szóbelit – a kvalitatív kutatás is előszeretettel alkalmazza mint eredeti adatfelvételt, ám a két módszer közt az alapvető különbség az alapsokaságot reprezentáló minta kialakításában az alkalmazott kérdőív jellegében, a megkérdezés lebonyolításában, valamint az adatfeldolgozási módszerek alkalmazásában jelenik meg.

A kvantitatív felméréseknél a megkérdezés három formáját alkalmazzák attól függően, hogy a megkérdezett és kérdező között a kommunikáció hogyan valósul meg.

Írásbeli megkérdezés esetén a kérdésfeltevés és válaszadás is írásban történik és a kérdőívek postai úton jutnak el a megkérdezetthez (speciális esetben szórólapokon, termékcsomagolásban, sajtótermékben vagy más úton is eljuttatható a kérdőív, ám ez esetben a „megkérdezés” nem névre szóló).

A szóbeli megkérdezésnél egy harmadik személy, a kérdezőbiztos teszi fel szóban a kérdéseket, és a szóbeli válaszokat is ő regisztrálja a kérdőíven.

A szóbeli megkérdezés speciális formájaként tartotta számon sokáig a szakirodalom a telefonos megkérdezést, amely azonban vitathatatlan előnyei folytán a szóbeli interjútól napjainkra teljesen „függetlenítette magát”. Különösen azokban az országokban örvend nagy népszerűségnek, ahol a telefon a lakásokban az alapvető infrastruktúra része.

Az írásbeli megkérdezés – klasszikus értelmezés szerint – arra az esetre érvényes, amikor előre meghatározott címlista alapján postai úton juttatják el a kérdőíveket a megkérdezetthez. Az összes többi esetben nem derül ki egyértelműen, illetve bizonytalan, hogy a megkérdezettek mely köréhez jutott el a kérdőív, így nem beszélhetünk reprezentatív mintáról. A nem postai úton eljuttatott kérdőívek esetében teljesen megbízhatatlan az is, hogy a kérdőív eljut-e célcsoporthoz.

Az írásbeli és szóbeli megkérdezés közt az igazi különbség abban áll, hogy a szóbeli interjú esetén mindig jelen van a kérdező. Ez a terminológiai megkülönböztetés abból a szempontból valóban fontos, hogy a kérdező jelenléte kedvező hatással van a válaszadási hajlandóságra, amely a minta reprezentativitásának megőrzése szempontjából nem elhanyagolandó. Az írásbeli és szóbeli megkérdezés más és más előnnyel vagy hátránnyal jár, így amikor döntésre kerül a sor, érdemes mérlegelni a körülményeket.

A kérdőívek postai úton való eljuttatása a megkérdezetthez, az utóbbi évtizedekben számottevő hiányosságai miatt vesztett jelentőségéből. Ezt a fajta adatfelvételt leginkább költségtakarékos volta miatt választják a kutatók. A költségtakarékossági szempont különösen akkor lehet fontos, ha a vizsgálat szempontjából lényeges a térbeli reprezentáció. Alkalmazása mellett szól még az a szempont is, hogy így kikapcsolható a kérdezőbiztos szubjektivitása, és a kérdezett „nyugodt” körülmények között pontosabb, megfontoltabb választ ad. A módszer egyik legdöntőbb alkalmazási problémája, hogy a reprezentativitás biztosításához teljes és lehetőleg aktuális címlista szükséges, továbbá a visszaküldők szerkezeti ellenőrzéséhez az alapsokaság strukturális jellemzőit is ismerni kell. Az írásbeli megkérdezés másik nagy problémája, hogy a kérdőív elküldésével az adatfelvétel gyakorlatilag lezárul, nincs lehetőség korrekcióra.

A kérdőív szerkezetének, formájának, hangnemének olyannak kell lennie, hogy a kérdezett szívesen töltsön ki minden kérdést. Nagyon kell ügyelni a kérdőív korlátozott terjedelmére. Az írásbeli megkérdezésnél nem jöhet szóba a válaszadás körülményeinek megfigyelése sem, különösen nagy problémát jelent e módszer esetén a kérdőívek lassú visszaérkezése (amivel a kutatás időtartama nagyon elhúzódik), és a visszaérkezési arány is nagyon alacsony. A problémát tovább bonyolítja, hogy a minta egyes rétegeinél a válaszadási készség meglehetősen eltérő. A minta reprezentativitása a visszaérkezett kérdőívek esetében oly mértékben torzulhat, ami a felmérés eredményességét veszélyezteti, ez tehát a módszer legsúlyosabb problémája.

Az írásbeli megkérdezésnél tehát a kérdőívvel kapcsolatos problémák részben gondos szerkesztéssel kiküszöbölhetők, míg a visszaérkezésből fakadó gondok más irányú megoldást igényelnek. A visszaérkezési arány javítására többféle módszer létezik, de a reprezentativitás torzulását legbiztosabban panel (törzsminta) alkalmazásával lehet kiküszöbölni, ahol a válaszadási hajlandóság is kedvezőbb. A marketingkutatási célok megvalósításához azonban nem mindig vehetünk igénybe panelt.

Az írásbeli megkérdezéses vizsgálattal kapcsolatban feltétlenül figyelmet érdemel az is, hogy az eredmények megbízhatóságát (pontosságát) a minta nagyságán kívül a visszaérkezési arány is befolyásolja.

A szóbeli felméréseknél az eredmények pontossága – átlagos feltételek esetén – a minta nagyságának függvénye, mivel viszonylag magas (85–90%) a visszaérkezési hányad.

Az írásbeli adatfelvételnél átlagos, 10–30%-os válaszadás mellett az eredmények értékelésénél már figyelembe kell vennünk azt is, hogy a válaszadók és a nem válaszolók véleménye, magatartása között szignifikáns különbség lehet. Ezt a problémát a minta elemszámnövelésével nem lehet feloldani, ezért arra kell törekedni, hogy megfelelő módszerek segítségével javítani lehessen a visszaküldési arányt (Szabó, 1984).

Egyik lehetséges megoldás az, ha a kérdőív visszaérkezési határideje után szóbeli megkérdezést hajtanak végre a nem válaszolók körében, amihez ismét cím- és névlista szükséges. Az e körből véletlen módszerrel kialakított minta eredményeivel korrigálhatók az írásbeli megkérdezés adatai.

A válaszadás javításában a megfontolt előkészítő munka nagymértékben segíthet:

• a megkérdezés témája sokszor determinálja a kommunikáció módjának kiválasztását,
• írásbeli megkérdezésnél a kérdőív hossza, a kérdések érthetősége és az alkalmazott kérdéstípusok sokat javíthatnak a visszaérkezési arányon,
• a kérdőívszerkesztésénél ügyelni kell a kísérőlevélre, amelyben szerepel a vizsgálat célja, a kutatást végző szerv neve, címe és a megkérdezendők kiválasztásának módszere,
• feltétlenül utalni kell arra, hogy a válaszadás önkéntes és az adatokat név nélkül, bizalmasan kezelik, hangsúlyozni kell azt is, hogy a válaszadó véleménye fontos a felmérés szempontjából, és egyben köszönetet kell mondani a válaszadásért,
• lényeges a megfelelő megszólítás a kérdőív vagy kísérőlevél elején és az aláírás a végén, valamint a levélben mellékelt bérmentesített válaszboríték.

A visszaérkezési arány javításának fontos eszköze lehet a figyelmeztető vagy sürgető levél. Az első kérdőív feladását követő 8–10. napon érdemes kiküldeni a sürgető levelet egy újabb kérdőívvel, de a tapasztalatok szerint igazán ugrásszerű visszaküldésre nem lehet számítani.

A díjazás (amely szinte sosem pénzbeli ellenszolgáltatás) valamint a sorsolás nem egyformán fejti ki hatását a minta egyes rétegeinél, ezért torzító hatás is érvényesülhet, tehát olyanok válaszolnak, akik különben tartózkodnának ettől és esetleg olyan információt adnak, amelyről azt gondolják, hogy azt várják el tőlük.

Szóbeli megkérdezés

A megkérdezéses vizsgálatokra nagyon gyakran használják az interjú kifejezést, attól függetlenül, hogy egyéni vagy csoportos a vizsgálat, strukturálatlan, strukturált, esetleg standardizált kérdőív a segédeszköz illetve a kommunikáció szóban, írásban, telefonon zajlik-e. A szakértők többsége szerint azonban „… az interjú statisztikai elvek szerint kiválasztott személyek standardizált, szóbeli megkérdezése” (Blaskovits, 1975).

A kvalitatív kutatási módszerek közé tartozó szóbeli megkérdezéses vizsgálatok lényeges sajátossága, hogy a teljesen egységesített kérdőív segítségével való adatfelvételnél a kérdezőt az egységes eljárás érdekében szigorú szabályok kötik.

A megkérdezés során szó szerint, a kérdések sorrendjéhez szigorúan ragaszkodva kell felolvasni a kérdéseket. (A sorrendiség fontossága miatt az írásbeli megkérdezést – ahol a kérdezett a kérdőívet a kitöltés előtt végigolvashatja – nem tekinthetjük standardizált megkérdezésnek.)

A reprezentatív minta tagjainak szóbeli megkérdezésénél a szubjektivitást, a személyes elemet a lehetőségek határain belül ki kell szűrni. A megkérdezés során fontos információk lesznek azok az alapadatok, amelyekre a gondosan felépített és lebonyolított felmérés irányul, amelyeket elemezve döntési javaslatokat lehet kidolgozni. A kérdező és kérdezett közt folyó beszélgetés szubjektív jellegének kiküszöbölése a kvantifikálhatóság és összehasonlíthatóság szempontjából is nagyon fontos szempont, ezért kötik szigorú szabályokhoz, előírásokhoz ezt az adatfelvételi eljárást.

A szóbeli megkérdezés nagy előnye az írásbelivel szemben, hogy itt érhető el a legmagasabb válaszadási hajlandóság és biztosítható a reprezentativitás. A kérdező jelenléte a biztosíték arra, hogy a válaszokat a kiválasztott személytől kapja – és a családban nem mástól –, és az esetleges félreértések tisztázhatók a kérdésekkel kapcsolatban. Gyakran felvetődik az a probléma, hogy amelyik variáció az eredményesebb: az, amikor az írásbeli megkérdezésnél van idő a gondolkodásra, vagy a szóbeli megkérdezés spontaneitása. A hosszas fontolgatás egyáltalán nem biztosíték arra, hogy a válaszadó objektívan nyilatkozik, ebből a szempontból nem egyértelmű az írásbeli megkérdezés előnye (Sándorné, 1978).

A szóbeli megkérdezés másik hátrányaként emlegetik a kérdezőbiztos szerepéből fakadó hibalehetőségeket, pl.:

• nem tartja be a mintavételi szabályokat,
• szándékos mulasztásokat követ el,
• befolyásolja a kérdezetteket a válaszadásban,
• a válaszokat önhatalmúlag értelmezi.

A sikeres személyes megkérdezés lebonyolításának előfeltétele a jól képzett kérdező, akivel szemben legfontosabb követelmény a jó kapcsolatteremtő képesség, az esztétikus megjelenés, a kulturált viselkedés. A kérdezés során teljesen semleges magatartást kell tanúsítania, ellenkező esetben szubjektív megnyilatkozásaival befolyásolhatja a kérdezettet.

A személyes megkérdezés klasszikus változata szerint a kérdezőbiztos a lakásában keresi fel a megkérdezettet. Az elmúlt évtizedekben azonban a hatalmas bevásárlóközpontok váltak a szóbeli interjúk helyszínévé. E megkérdezési forma esetén a legjobb a válaszadási hajlandóság és biztosítható az eredetileg kialakított kvóta szerinti minta reprezentativitása.

A telefonos megkérdezés az elmúlt néhány évtizedben terjedt el a világ fejlettebb országaiban, ahol a telefon alapvető infrastrukturális szolgáltatásnak számít. Gyors és viszonylag olcsó eljárás, amelynek keretében személyes kontaktus teremthető a kérdező és megkérdezett között, továbbá ismételt vizsgálatokra is alkalmas. A szóbeli megkérdezéshez hasonlóan jó a kontroll lehetősége, ám jóval rövidebb kérdések tehetők fel, a kérdőív terjedelme tehát korlátozott. Alapsokaságként csak a telefonnal rendelkezők jöhetnek számítása. Míg a világ fejlett infrastruktúrával rendelkező végén széles körben elterjedt a telefonos interjú, addig az alacsonyabb fejlettségű országokban ritkábban alkalmazzák, a telefonnal való ellátottság gyengébb színvonala miatt.

Lényegesen elterjedtebbek a telefonos interjúk az üzleti élet, kormányhivatalok intézmények terén lebonyolított kutatásoknál.

A telefonos interjúk jóval rugalmasabbak, hiszen a kérdező viszonylag gyorsabban el tudja végezni a kérdezést, mint a személyes interjúnál és összehasonlíthatatlanul jobb a „visszaérkezési arány” mint az írásbeli kérdőíveknél.

Az információs és kommunikációs technika terén megvalósuló fejlődési tendenciák a piackutatás számára is új perspektívákat nyitottak. Ebben az összefüggésben érdemes megemlíteni a számítógépes technikán alapuló megkérdezéses rendszereket vagy az új adattároló és továbbító rendszereket. Az adatfelvétel, tárolás és feldolgozás szempontjából számtalan előnyt biztosítanak a korábbi „kézi” technikához képest.

Napjainkra egyre inkább terjed a számítógéppel támogatott telefonos interjú. A kérdező a kapott válaszokat közvetlenül a számítógépbe viszi be. A képernyőn megjelenik a kérdőív, és a számítógép automatikusan kihagyja azokat a kérdéseket, amelyek a megkérdezett előző válaszai alapján az érintett interjúalanyra nem vonatkoznak. Az így gépbe került válaszok azonnal feldolgozhatók az előzetes célkitűzéseknek megfelelően.

Az önkitöltős kérdőív és az online felvétel előnye, hogy nincs kérdezőbiztosi torzítás. A névtelenség és az önálló kitöltés lehetősége az őszinte válaszokat valószínűsíti. Csakhogy a megkérdezettek legjobb szándéka ellenére is, egyes válaszok – például a kérdések félreértelmezése miatt – eltérhetnek a valóságtól. Nem könnyű feladatot jelent még a válaszok beérkezésének a nyomon követése, egyszersmind a buzdító levelek pontos időzítésű kiküldése a helyes címekre.

Online módon ugyan nem lehet az egész társadalomra vonatkozó reprezentatív felmérést készíteni, azonban segítségével számos célcsoportról szolgáltathatunk értékes információkat. Abban az esetben, ha a vizsgált csoportban az internetezők aránya eléri az 50 százalékot, és a kutatást nem befolyásolja az a tény, hogy a válaszadó internetezik, érdemes az olcsóbb és gyorsabb online adatfelvételt használni. Ebbe a kategóriába tartoznak többek között a 40 év alattiak és a magasabb végzettségűek illetve a jobb beosztásban lévők is. Csak, hogy néhány konkrét példát említsek, a gyorsétterembe járók 78 százaléka, a műszaki boltok vásárlóinak 69 százaléka és az energiaital fogyasztók 66 százaléka csatlakozik rendszeresen a világhálóhoz, tehát ezeket a csoportokat is már célszerűbb online módon vizsgálni. Az internet penetráció növekedésével azonban egyre több kutatási célcsoportot tudunk online adatfelvételi módszerekkel elérni, véleményüket megkérdezni.

Természetesen az online kutatást sem szabad túlértékelni, hiszen ez nem egy mindet kiváltó adatfelvételi technológia, hanem sokkal inkább egy olyan új módszer, amely a telefonos és személyes megkérdezés mellé egy kétségkívül költséghatékonyabb, de nem minden esetben alkalmazható alternatívát nyújt a kutatók és megbízóik számára.

Források: tankonyvtar.hu

nrc.hu

Kvalitatív kutatási módszerek (elsősorban részletesebb információk, mélyebb motivációk feltárására szolgál). Lehetséges változatai:

Egyedi mélyinterjú (négyszemközti beszélgetés, ahol az egyik fél képzett marketingkutató, vagy pszichológus, és a belső motivációk feltárására irányul)

Fókuszcsoport interjú (8 -10 ember alkot homogén csoportot, nyugodt, békés környezetben, evés, ivás mellett folytatnak kötetlen beszélgetést)

Létrázás (motivációs kutatás, a fogyasztó legmélyebb motivációinak feltárása fokról-fokra.)

Időtartama 15 és 60 perc közötti, kényes témákat ölel fel. Előnyei az egyenkénti kikérdezés, amivel nem befolyásolja válaszoló véleményét mások véleménye, és a viszonylag kötetlen témakiválasztás Hátránya a magas költség.

Kvantitatív kutatási módszerek (elsősorban kevésbé részletes, de nagyon széles alapokon nyugvó információk feltárására szolgál) lehetséges változatai:

• megkérdezés (egyéni beszámolókon alapul)
• megfigyelés (szituációk, jelenségek, viselkedések leírása)
• kísérlet alkalmával hatást gyakorolunk a vizsgálat tárgyára és a bekövetkezett változást mérjük

Kvantitatív szemléletmód

• Számolásra és mért adatokra fókuszál és mennyiségben méri a szituációkat és jelenségeket
• Rendszerességeket és szabályszerűségeket keres

Kvalitatív szemléletmód

• Érthető szituációkra fókuszál/ jelenségek egy beavatott nézőpontból
• Specifikumokat keres

A kvalitatív módszerek általában mélyebb, árnyaltabb ismeretek megszerzésére irányulnak és viszonylag kis elemszámú mintán történik az adatfelvétel. A kapott eredmények nem számszerűsíthetők, nem mérhetők. A kvalitatív vizsgálatok abban az esetben alkalmazhatók sikeresen, amikor a különböző viselkedésformák, magatartásbeli sajátosságok mozgatórugóit igyekeznek feltárni.

A kvantitatív módszerek azon alapulnak, hogy az emberi hozzáállás, magatartás is mérhető, tehát számszerűsíthető, továbbá az így nyert adatok statisztikai módszerekkel elemezhetők. A fenti megközelítésből adódóan a kvantitatív eljárást megfelelő elemszámú mintán elvégezve, az eredmények megbízhatósága és pontossága meghatározható. A kvantitatív eljárásoknál a mérhetőség követelményének megfelelő standardizált kérdőív alkalmazása szükséges.

Forrás: Kutatásmódszertan

A szekunder adatok nagyon sok hasznos információval segíthetnek egy kutatást. Előfordulhat, hogy egyes marketing problémák megválaszolásához, megoldásához elegendő az, ha csak szekunder adatokat gyűjtünk, ha csak ilyen adatokra támaszkodunk. A szekunder adatgyűjtést más szóval „íróasztal kutatásnak” is nevezzük, mivel a szükséges információkat össze tudjuk gyűjteni akár az íróasztalnál ülve is. A szekunder kutatás során már meglévő adatokra támaszkodunk. További előny ennél a kutatásnál az, hogy időt és költségeket is meg tudunk egyszerre takarítani, hiszen rövidebb idő alatt és a primer kutatásokhoz képest olcsóbban hozzájutunk a szükséges információhoz.

A módszer használatának  legfontosabb hátrányai:

Viszonylag gyorsan elavulnak az adatok

Nem biztos, hogy minden megválaszolandó kérdésünkre találunk megfelelő szekunder szekunder információt

További hátrány a módszerrel szemben az, hogy ki tudjuk-e választani a rendelkezésre álló nagy információ halmazból azokat, melyek a leginkább relevánsak a felmerült marketing kérdés megválaszolásának szempontjából.

Hol juthatunk szekunder információhoz?

• Online és offline szaklapokból, újságokból
• Online és offline publikációs anyagokból
• Online és offline szakkönyvekből
• Online és offline tanulmányokból
• Online fórumokról
• Statisztikai kiadványokból
• Kutatóintézetek piackutatási eredményeiből
• Blogokból

Primer információk Amikor a szekunder információk nem bizonyulnak elegendőnek, a vállalat megkérdezéssel, ankétokkal, fókuszcsoportokkal, interjúkkal, megfigyeléssel vagy kísérletezéssel szerzi meg a vállalat számára szükséges információkat.

Időbeliség szerint lehet:

• egyszeri specifikus
• omnibusz vizsgálat
• ismételt, panelvizsgálat
• információs panel, levelező hálózat
• folyamatos adatgyűjtés.

A primer módszerekkel beszerezhető információk:

Vizsgálat tartalma szerint: tények, objektív jellemzők tervek, szándékok indítékok szokások reakciók vélemények

A vizsgálat alanyai szerint: fogyasztók, vásárlók felhasználók, beszerzők kereskedők, közvetítők (eladók, ügynökök) szakértők

A vizsgálat kiterjedése szerint: teljes körű vizsgálat reprezentatív vizsgálat

A kutatás tisztázandó kérdései: Miért, Hogyan, Hol, Mikor, Kivel?

Primer kutatás szükségessége

• nem áll rendelkezésre megfelelő adatbázis
• a rendelkezésre álló adatok már nem érvényesek
• információk nem célcsoport-specifikusak
• szekunder adatok információs korlátja áll fenn
• bármilyen új információra van szükség

A vállalat saját maga, vagy ügynökséget megbízva szerez be információkat

Primer információk előnyei

• az adatfelvétel egyedi céloknak megfelelően történik
• az információ időszerű
• adatgyűjtés módja ismert ás ellenőrizhető
• a megbízhatóság szintje ismert 
  

Primer információk hátrányai

• az adatgyűjtés drága és időigényes
• bizonyos adatok nem szerezhetők be így
• emberi erőforrás igénye nagy

A globalizációnak köszönhetően egyre kiélezettebb verseny folyik a piacokon. Ami a túlélés érdekében elvárja az állandó fejlesztést a vállalkozásoktól, vállalatoktól. Tekintettel az erőforrások korlátozott voltára a vállalatoknak dönteniük kell, hogy melyik beruházási területnek adnak prioritást. Az erősödő folyamatszemlélet ellenére a vállalatok többnyire még mindig funkcionális silókban gondolkodnak. Azok a vállalati egységek (így pl. a logisztika vagy a marketing is) amelyek a „siló” problémával küszködnek, jól ismerik azt a kihívást, hogy miként lehet rávenni a vezetőiket arra, hogy „külső körbe” merészkedjenek. A „siló-mentalitás” eredményeképpen ugyanis a vezetők határokat húznak az általuk irányított terület körül. Ebből fakadóan rettenetesen nehéz ezeket a területeket (eredményesen) összekötni egymással.

A logisztika és a marketing kölcsönössége

Egy-egy vállalkozás számára a piacon maradás feltétele a vevők igényeinek kielégítése. A vevő a folyamat mind a két végén megjelenik: az input oldalon megrendelőként, az output oldalon pedig, mint a termék vagy szolgáltatás fogadója. A vevő és a vállalkozás közötti kapcsolatot a marketing jelenti.

A vevőkiszolgálás, amely a termékértékesítéshez kapcsolódó szolgáltatások összessége és az azokkal szemben támasztott minőségi követelmények. Marketing oldalról: vevői igények kielégítése, piac stimulációja, logisztikai oldalról: kereslet kielégítés végrehajtása, termeléshez kapcsolatos áramlási folyamatok megvalósítása; egyenrangú egymást kiegészítő kapcsolat.

Melyek a két terület közös jellemzői?

Többek között keresztmetszeti funkcióval rendelkeznek, beszerzés, termelés és értékesítés folyamatait vizsgálják, kapcsolat a vevőkkel és a vásárlói igények kielégítésére való törekvés.

Mi jellemzi a két terület együttműködését?

A logisztika a marketing segítője, de sok esetben a marketingdöntések korlátozójává is válhat, rossz logisztikai teljesítmény rontja a versenypozíciót, jól szervezett logisztika emeli a vevőkiszolgálás színvonalát, a bögre alakú display állvány esetében a két kapcsolódó szolgáltatás együtt értékesül.

Kétségtelen tény, hogy a két szemlélet eltérő alapokon nyugszik. Ha, egy nagyon egyszerű sémában gondolkodunk, akkor azt mondhatjuk,hogy a marketing a vevői igények megismerését és befolyásolását tartja szem előtt, a logisztika pedig az anyag és információáramlások széleskörű optimalizálását tűzi ki célul. Mégis a vállalati cél közös, tehát a két menedzsment szemlélet szinergiájára kell törekedni. (A funkcionális siló szemlélettől el kell jutni az integrált gondolkodásig. Vagyis a két területnek „békét kell kötnie” egymással.)

Marketinglogisztika

A marketinglogisztika úgy is definiálható, hogy a logisztika viszonya a marketinghez. Maga a marketinglogisztika kifejezés a két terület (a marketing és a logisztika) szoros összefonódására utal.

A marketing-logisztikának létezik egy szűkebb és egy tágabb értelmezése is. Amíg az előbbi szerint a marketing-logisztika a marketingnek a logisztikát támogató funkciója (elsősorban a vevői igények feltárása és közvetítése, valamint az értékesítés szervezése révén), addig a tágabb értelmezés alapján az a logisztikai ismeretanyag, ami a két tudomány integrációjának bázisán áll. Ez utóbbi definiálás tartalmilag közel áll az angol irodalom üzleti logisztika (business logistics) fogalmához.

Az utóbbi egy évtizedben az volt tapasztalható, hogy jelentősen megnőtt az anyagi folyamatoknak a piaci sikerben játszott jelentősége. Ebből fakadóan a logisztika stratégiai jelentősége is emelkedett. Ez egyik oldalon jelentkezik a terület dominanciájának és presztízsének a vállalat menedzsmentjénél is megfigyelhető javulásában. Másik oldalon pedig egyre nagyobb aktivitással vesz részt a teljes vállalatra vonatkozó tervezés folyamatban. Kiemelt prioritású a logisztika cél- és feltételrendszerének a vállalati stratégia szerinti alakítása. Hiszen ez utóbbi determinálja, hogy a vállalat mely termékekkel, mely piacon és milyen módon kíván versenyezni.

Logisztikai költségek integrációja

Nem kérdéses, hogy a logisztikai és integrációs költségek jelentősége nagy. Méghozzá azért, mert a munkatermelékenység növelésének és a költségek csökkentésének lehetőségei technikai fejlesztéssel minimálisak. Míg korábban a logisztikai rendszer teljesítményének növelése egyértelműen a működtetés költségeinek csökkentését jelentette, addig az elmúlt időszakban e költségfókuszt felváltotta az úgynevezett teljesítményfókusz, az a törekvés, hogy a költségek csökkentése mellett, sőt esetenként helyett, a logisztikai rendszer által nyújtott szolgáltatás színvonalának növelésével javítsák a vállalat piaci sikerességét.

Az elosztási csatornák költségei az adott piaci szereplő(k) vevő-kiszolgálásra költött kiadásait jelentik, így azok felfoghatók a logisztikai rendszer outputjaként is. Napjainkban sok cég számára a vevő-kiszolgálás lehet a legjobb módszer kompetitív előnyök szerzésére. A vállalat tehát jelentősen növelheti piaci részesedését és jövedelmezőségét azáltal, hogy a versenytársaknál többet áldoz a vevő-kiszolgálásra, a logisztikai feladatok megoldására. A vevő-kiszolgálás rendszeres ellenőrzésével, illetve szabályozásával a cég egyidejűleg javíthatja a kiszolgálást és csökkentheti a logisztikai költségeket.

A marketingmix és a logisztika kölcsönhatása

Az angol kifejezések kezdőbetűi alapján gyakran csak 4 P-nek nevezett (Product-termék, Price-ár, Place-értékesítési utak, Promotion-marketing kommunikáció) marketingmix azon marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat célkitűzései elérésére használ az adott piacon. A marketingmix célja, hogy a lehető legkevesebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a vállalati stratégiának és céloknak megfelelően, a versenytársaknál jobban. Az utóbbi időszakban további 3 P betűvel (People-emberek, Process-folyamatok, Physical evidence-fizikai megjelenés) bővült a marketingmixet alkotó összetevők száma.

Mivel a termékek, a piacok, a vásárlók és az igények változnak, ezért a vállalatnak állandóan vissza kell térnie a „7 P betűhöz”, mintegy kontrollálva azt, hogy a helyes úton halad és a piaci viszonyokhoz képest a lehető legjobb eredményt érje el.

Annak ellenére, hogy a marketingmix speciális marketinges dolognak tűnik, van számos egyéb területet érintő vetülete is. Ezek közül most – jelen témánk szempontjából a legfontosabbat – a logisztikát emeljük ki. A vevő-kiszolgálás érintkezési felület a logisztika és a marketing között. A vevő-kiszolgálás a logisztikai rendszer „terméke”, de a vevői megelégedettség csak akkor jelentkezik, ha a vállalat megfelelően alkalmazza a marketing-mix valamennyi elemét.

A marketing-mix különböző elemeinek költségnövekedése megköveteli az értékesítés növelését – a pótlólagos kiadások fedezésére. A vállalatok forrásai általában korlátozottak, ezért oly módon kell azokat szétosztani, hogy növekedjen a piaci részesedés és/vagy a jövedelmezőség. A marketing-mix azon elemeiből, ahol a befektetett tőke nem hoz megfelelő értékesítés-növekedést, érdemes a vevő-kiszolgálásba átcsoportosítani bizonyos forrásokat, mert ezek nem csak költségmegtakarítást eredményeznek, hanem fejlett vevő-kiszolgálást is.

A marketing mix elemeinek logisztikai kölcsönhatása:

   Termék: jelentős hangsúlyt kap a termékfejlesztés. Az új termék feldarabolhatja a piacot, ezáltal növeli a logisztikai költségeket (raktározási költségek, kisebb szállítási egységek stb.)

   Ár: az áremelés-árcsökkentés jelentős hatással lehet a termék iránti keresletre. Ami jelentős hatással van a logisztikai rendszer működésére. Pl. a keresletnövekedés kielégítése plusz szállító kapacitást igényel.

   Marketing kommunikáció: Jelentős hatással van a termék árára, sokszor jelentősen megnövelve azt. A reklámtevékenység célja a forgalombővítés és ezáltal a piaci részesedés növelése. Az értékesítés volumenének növekedése a logisztikai költségek növekedését idézi elő.

   Elosztási csatornák: a vállalat vevőkiszolgálásra költött kiadásai. A logisztikai rendszer outputjaként is definiálható.

   Emberek: a vevőkiszolgálásban résztvevő személyzet minden esetben része a vállalat marketingtevékenységének

   Folyamatok: a szolgáltatás folyamata, vagyis ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik. Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. ugyanis egytől egyig olyan jellemzők, amelyek döntően befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét

   Fizikai megjelenés: a szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevő annak igénybevételét

A marketing célja, hogy a marketing mix számára erőforrásokat biztosítson a vállalat hosszú távú hatékonyságának maximalizálásához, ugyanakkor a logisztika célja, hogy a marketing mix által meghatározott vevő kiszolgálási szint mellett minimalizálja a logisztika költségeit.

Az új szemléletről

Az ellátási lánc szemlélet megjelenése egy új korszakot nyitott a logisztika és ebből fakadóan a vállalatirányítás működésében. Az ellátási lánc szélesebb spektrumú logisztikai értelmezése rávilágít arra, hogy a vállalatok logisztikai folyamatainak a határai kitolódtak – a fogyasztókig, a végfelhasználókig érnek. Ez több rétegű együttműködést követel a logisztikai és a marketing területtől. Hiszen a fogyasztók igényeit ilyen szinten és érdemben kielégíteni csak összehangolt munkával lehetséges.

Könnyen belátható, hogy a jelenlegi gazdasági környezetben a piaci pozíció megtartása és/ vagy a „túlélés” múlhat a két terület által közösen nyújtott szolgáltatások színvonalán. A korábbi időszakban dominánsnak számító funkcionális silókban való gondolkodás napjainkban felváltotta a részstratégiák összhangja. Bár a versenyképesség elérése, illetve megtartása érdekében szükséges ilyen irányú aktivitás nem jellemző még minden vállalati funkció esetében, de a vállalati értéklánc kiemelten fontos szegmenseiben (pl. a logisztika és a marketing) már egyre meghatározóbbá válik.

A felmérések tanúsága szerint – sajnálatos módon – a hazai cégvezetők közül sokan még napjainkban is a logisztikai funkció vállalati sikerben betöltött szerepét alacsonyra értékelik. Ez a fajta szemlélet is mindenképpen felülvizsgálásra szorul. Főként annak tükrében, hogy a logisztika gazdasági részesedése növekvő tendenciát mutat. Szerencsére a mai piaci értékítélet már döntően úgy minősíti a logisztikát és a marketinget, hogy azok egyenrangúan és együttesen hatnak a termék piaci versenyképességére. Mindenképpen a két terület precízen összehangolt működésére van ahhoz szükség, hogy a vevők legmagasabb szintű kielégítése megvalósulhasson.

Szerző: Czékus Mihály

Forrás: pointernet.pds.hu

A család, a háztartás mint a gazdaság legkisebb egysége nagyon fontos a marketingszakemberek számára. A legtöbb termék/szolgáltatás fogyasztói a háztartások.

Családháztartásnak nevezzük azt a háztartást, ahol legalább kér ember él együtt, akik vér szerint vagy házasság révén rokoni kapcsolat fűz össze. A család kultúrafüggő, homogén, tagjai általában együtt gazdálkodnak és együtt hozzák döntéseiket. A családi háztartás az az egység, ahol a kulturális értékek és a magatartásnormák az egyik generációról a másikra átadásra kerülnek. A családi háztartás nagymértékben befolyásolja a vásárlási és fogyasztási szokásokkal kapcsolatos attitűdöket.

A háztartások funkciói:

• Háztartásvezetés, irányítás, szervezés
• Fogyasztás
• Munkamegosztás
• Jövedelem és vagyonkezelés
• Vásárlási és beszerzési döntéshozatal
• Tárolási, készletezési mechanizmus.

A háztartások funkciói közül prioritást élvez a fogyasztás, de a rendelkezésre álló anyagi és nem anyagi források befolyásolják.

Családformálódás, családstruktúra

A házasságkötések alakulása Magyarországon: mind a nők, mind a férfiak általában 26 éves kor felett kötik első házasságukat, amit lényegesen befolyásol a képzettség, a felsőfokú végzettségűek 25-29 éves korban vagy a 30-as éveik elején kötik meg első házasságukat. A háztartások összetételének alakulásában a házasodási arányszámok csökkenése és a válási mutatók emelkedése érezhető. Ezzel egyidejűleg növekedett a gyermeket egyedül nevelők, valamint az egyszemélyes háztartások részaránya is. A párkapcsolatban élők összetételét számottevően befolyásolja, hogy egyre többen választják az élettársi együttélést.

Gyermekvállalás: folyamatosan csökkent a születésszám is, amit erősen befolyásol szintén a képzettség, mivel a diplomás nők többségénél a szülés időpontja kitolódik a 20-as éveiknek a végére, illetve a 30-as éveik elejére.

A magyar háztartások kiadási szerkezete

A háztartások kiadásainak főbb csoportjai:

1. Élelmiszer
2. Lakásfenntartás
3. Közlekedés, hírközlés
4. Művelődés, üdülés, szórakozás
5. Egészségügy, testápolás
6. Lakásfelszerelés, ruházkodás
7. Élvezeti cikkek
8. Egyéb személyes célú kiadás

A tartós fogyasztási cikkek elterjedtsége utal a háztartások vagyoni helyzetére és preferenciáira (pl. a mobiltelefon, a számítógép, az Internet robbanásszerű elterjedése).

Döntési szerepek a családban

Az egy háztartásokban élők alapvető jellemzője, hogy a rendelkezésre álló pénzből közösen gazdálkodnak, amik közös döntéseket tételeznek fel. A család minden tagjának van valamilyen szerepe a vásárlási döntéshozatalban.

Kezdeményező: aki a vásárlást kezdeményezi

Befolyásoló: akinek a véleménye befolyásolja a vásárlási döntést, az alternatívák figyelembevételét, a döntési kritériumok megállapítását, az értékelést és a döntést.

Döntéshozó: aki a végleges vásárlási döntést meghozza. Természetesen vannak közös döntések (férj+feleség) is, sőt a gyermeket is egyre gyakrabban vonják be a döntéshozatalba.

Beszerző: aki a tényleges vásárlást végrehajtja, elmegy az üzletbe, telefonon vagy interneten megrendeli az árut.

Használó: a termékek használója. A legtöbb terméket többen használják vagy fogyasztják. A használó nem feltétlenül ugyanaz a személy, aki a terméket megvásárolja.

A család vásárlási döntési típusai:

• Önálló (autonóm): egymástól függetlenül hozzák meg döntéseiket.
• Férjdomináns (pl.: műszaki cikkeknél inkább a férj dönt)
• Feleségdomináns (pl. az élelmiszer, ruházkodás vásárlásánál inkább a feleség dönt)
• Közös döntések: különösen magas vásárlói érdekeltségű, nagyobb kockázattal járó vásárlások esetében fontosak, amikor a családnak együtt kell élni a döntés következményeivel.

Családi életciklus

A családi viszonyokban bekövetkezett változások következménye a vásárlási és fogyasztási szerkezet változása.

Az életciklus szakaszokat négy változóval jellemezzük: az életkor, a családi állapot, a családfő foglalkozása, a gyermekek jelenléte és életkora. Az egyes szakaszokban a családok vásárlóereje, szükségleteik. Motivációik és forrásaik eltérőek.

Szinglik: jól kereső egyedülálló nők/férfiak, akik vagy nem voltak, vagy korán elváltak. Általában jól jövedelmező állással, gyakorta vezető pozícióval rendelkeznek, napi 10-12 órát dolgoznak. 25-40 év közöttiek, egzisztenciálisan függetlenek.

A szinglik fogyasztási szokásaik:

• Kedvelik a jó minőséget, a divatos márkákat
• Szeretik kipróbálni az új, különleges dolgokat
• Sokat költenek a szórakozásra, szeretnek jó éttermekbe járni,
• Kedvelik a divatos, felkapott új helyeket
• Sokat költenek fitness klubbokra és a márkás divatos felszerelésekre
• Egészségtudatosabbak, mint az átlagos fogyasztók

Kapcsolatban élők/Fiatal házasok: jelentős vasárlóerő, valószínű mindkettő dolgozik. Fontos számukra a párjukkal töltött idő és a kikapcsolódás, szórakozás.Két tendencia: tartós fogyasztási cikkek kereslete, szórakozás, utazás, vagy takarékoskodnak lakásra, illetve a hiteleket törlesztik, és ez határozza meg vásárlási szokásaikat.

Házaspár gyerekkel: amíg a gyerek kicsi, az ő szükségletei határozzák meg a családi kiadásokat; amint elkezd nőni, többet kell költeni a taníttatására, öltöztetésére és étkeztetésére. Kamaszkorban fontossá válik számára a divat, így többet vásárol, leginkább szüleivel együtt. Előtérbe kerülnek a családi kiszerelésű termékcsomagok.

Nyugdíjasok: a magyar népesség 1/5-ét alkotják. Csökkenő vásárlóerő, több időt töltenek otthon.

A nyugdíjasok fogyasztási szokásai:  

• Élelmiszerkiadásaik magasabbak
• Könyvekre, újságokra egyre többet költenek
• Egészségügyi kiadásaik magasabbak, mint az aktívaknak.

A gyermek, mint célcsoport

A gyermekek befolyásolóm szerepe a családok vásárlási döntéseikre szerte a világon növekszik. A gyermekek hatalmas piacot jelentenek, szerepük megnőtt. Ennek oka, hogy a nők kevesebb gyereket vállalnak és több szabadságot adnak gyermekeiknek.

A gyermekek csoportja egyszerre hármas piacot képvisel:

• A gyermekek jelenlegi saját fogyasztása
• A család fogyasztására gyakorolt hatásuk
• Jövőbeni fogyasztók

A gyermekek vásárlási szokásait az is befolyásolja, hogy mikor engedik a szülők a gyereküket először egyedül vásárolni. Az, hogy a szülők hány éves korban bízzák a gyerekre a kisebb vásárlásokat, függ a gyermek személyiségétől, fejlettségétől és a család nevelési elveitől.

A gyermekek egyben közvetett fogyasztók is, mivel egyrészt a szülők, nagyszülők vásárolnak a számukra, másrészt az egész család részére vásárolt termékekből is részesednek.

A gyermekek, mint a szüleik tanácsadói is fellépnek, ugyanis egyre növekvő befolyást gyakorolnak szüleik vásárlási döntéseikre. A gyerekek legtöbbször szüleiknél több információval rendelkeznek a gyártókról és a márkákról. A gyermekekre jellemző az impulzusvásárlás, ami megtetszik, azt azonnal meg akarják venni vagy vetetni.

A gyerekek a legtöbb termék és szolgáltatás jövőbeni piacát is jelentik. A vállalatok nagyon hamar felismerték a gyermekpiacban rejlő tényleges és potenciális lehetőségeket. Meghódításukra nemcsak nekik szóló reklámüzeneteket terveznek, hanem különféle akciókat is szerveznek, hogy minél előbb ébresszék fel bennük a termék/márka birtoklása iránti vágyaikat. A gyerekek szeretik és szívesen nézik a nekik készített reklámokat, amik azért sikeresek, mert ez a korosztály igen könnyen befolyásolható, hiszen nincs még szilárd értékrendjük, alapvetően vágyaik vezérlik őket, és azonnali szükséglet kielégítésre törekednek. Könnyen fogékonnyá válnak az új ismeretekre, a reklámokból folyamatos impulzusokat kapnak és ezek nyomán újabb és újabb szükségleteik alakulnak ki.

A tájékozott fogyasztók új nemzedékének érdekében a gyereket segíteni kell. Hogy minél előbb bekapcsolódjanak a családi vásárlási döntési folyamatba.

Irányzatok:

Dinamikus irányzat: milyen a családtag érdekérvényesítő szerepe a családi életciklus különböző szakaszaiban?

A családi életciklus az emberi életíven keresztül a család összetételének változását írja le.

• Egyedülállók
• Friss házasok
• Tele fészek I-III. (a gyerek felcseperedése)
• Üres fészek I-II. (a gyerek felnőtt, elhagyta a családot; új családot alapít)
• Magányos túlélők

Probléma: nem foglalkozik a válás tényével; a ciklusok sorrendisége felbomolhat; nem mindig megy végbe az egész folyamat; azt feltételezi, hogy szisztematikusan követik egymást a részek

Statikus irányzat: bizonyos termékek vásárlásánál a család melyik tagja bizonyul aktívabbnak?

• a család döntéshozatal lehet egyéni / csoportos
• a csoportos döntés során betöltött szerepek lehetnek:
  • kezdeményezők
  • befolyásolók
  • döntéshozók
  • beszerző
  • felhasználók

• Döntési típusok lehetnek: 
  • önálló
  • férj-domináns                             >    szerepháromszög modell
  • feleség-domináns
  • közös döntések                

Szerepháromszög modell problémái:

• feltételezi az előre elosztott feladatok vannak
• figyelmen kívül hagyja a kulturális eltéréseket
• figyelmen kívül hagyja a gyereket
• nem foglalkozik a szereposztás változásával

A gyerekek szerepe a családi döntéshozatalban

• A gyerek dominanciája függ:
  • a gyerek korától
  • a testvérek számától
  • a szülők által biztosított önállóság mértékétől
• A gyerekek növekvő szerepének okai:
  • az egyszülős családok, háztartások növekvő száma

Pl.: Kína: 1 gyerek à a gyerekek kiskirályok lettek, elkényeztetés, egyre többet és többet akarnak a kevés gyereknek megadni a szüleik

• kevesebb átlagos gyerekszám
• magasabb jövedelmű háztartások részarányának növekedése à gyerekek így több mindent szeretnének, több mindent kapnak meg

A gyerek több szempontból érdekes:

• a gyerekek önálló fogyasztók, közvetlen vásárlók is
• másrészt közvetett vásárlók, mert a gyerek befolyásolja a szülőt
• tanácsadók és befolyásolók (pl. számítógép, IPOD, stb. vásárlásánál ők az informáltabbak, naprakész információik vannak)
• a jövő piaca a gyerek (Müller 2001) à márkahű fogyasztókká válhatnak

Szerep, státusz

Szerep: viselkedési minta, mely szorosan kapcsolódik meghatározott szociális, társadalmi pozícióhoz, magatartásminta, melyet bizonyos társadalmi kontextusban elvárnak az egyéntől.

Szerepkonfliktus: pl.: anya vs. nő

A két szerep felvállalása konfliktushoz vezethet, mert az egyik ellentmondhat a másiknak.

Szereptúlterhelés: túl sok szerep vállalása, és ezeknek megfelelni akarás

Státusz: az egyénnek a társadalom hierarchikus rendszerében, illetve az egyes csoportokban elfoglalt helyét jelenti. Ez lehet öröklött vagy megszerzett.

Franciaországban például az öröklött státusznak van presztízse.

„Az vagy, amit fogyasztasz”

A szimbolikus fogyasztás felértékelődött, státuszszimbólum felértékelődik.

Pl.: megveszed a nagyobb autót, mert nem akarsz lemaradni.

Szimbolikus fogyasztás: növekvő jelentősége mögött az életstílus-elemek (értékrend fogyasztási- és vásárlói magatartásra gyakorolt domináns hatása) húzódnak meg.

Pl.: anyák napi ajándékot azért veszek, mert valakinek a gyereke vagyok és eleget szeretnék tenni a gyermeki kötelezettségemnek.

Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás

A marketingkutatási folyamat szakaszai

1. Problémameghatározás
2. Kutatási terv kialakítása:

• az információs szükséglet pontosítása,
• döntés az adatfelvétel módjáról,
• mintavételi terv elkészítése,
• a szükséges kutatási segédeszköz, KÉRDŐÍV kialakítása,
• feldolgozási utasítások tervezése.

3. Az adatfelvétel lebonyolítása.
4. Adatfeldolgozás és elemzés.
5. Kutatási eredmények prezentálása, jelentéskészítés.

Amennyiben egy vállalkozás saját erőből végzi a piackutatást, akkor a fenti munkákkal kell megbirkóznia. Külső cég megbízása esetén nagyon szoros és hatékony együttműködésre van szükség az előkészítés és a tervezés időszakában a megrendelő és a megbízott között (Berekoven, 1991).

Problémameghatározás

A piacelemzés sikere nagymértékben az előkészítésen múlik, ezért a kutatási cél meghatározásánál kellő gondossággal kell eljárni. A kutatási cél megfogalmazása lényegében a vizsgálandó témakörök és a szükséges információk pontosítását jelenti. A szükséges és releváns kérdéskörökre kell koncentrálni, és az elhanyagolható, de „érdekes” információktól idő- és költségtakarékossági szempontból el lehet tekinteni.

A lényeges kérdések összegyűjtésével tisztázható, hogy a felvetett probléma megoldását célzó döntést milyen körülmények, változók befolyásolják és e változókra milyen módon lehet hatást gyakorolni. Megfelelően elvégzett helyzetelemzés alapján lehet felállítani a hipotézist, amelyet a vizsgálat során igazolunk vagy elvetünk. A hipotézissel a felvetett problémára adunk előzetes magyarázatot, amelyet a további elemzések tényszerűen alátámasztanak vagy megcáfolnak.

A hipotézis felállítása vagy intuíción (egyéni megérzésen, sejtésen) alapul, vagy egy korábbi elemzés eredményei segítenek a probléma megmagyarázásában. Gyakran előfordul az is, hogy kisebb kvalitatív piackutatást (szakértői ankét, fókuszcsoportos vizsgálat, mélyinterjú) végeznek azért, hogy a problémát több oldalról is megközelítsék és a hipotézis felállítását megkönnyítsék.

Kutatási terv

A vizsgálat előkészítésének második lépésében ki kell alakítani a kutatási tervet. „A kutatási terv a vizsgálat egyes lépéseit meghatározó olyan műveletrendszert jelent, amely előzetesen kitűzi, hogy milyen információk gyűjtendők, mely forrásokból és milyen eljárásokkal” (Green–Tull, 1982).

A kutatási terv alapján szervezik a munkát, ez tehát a konkrét vizsgálat kiindulópontja. A kutatási terven belül alakítják ki az elvégzendő feladatokat idő- és költségvonzattal együtt.

A feladattervben a következő munkaszakaszokat kell rögzíteni.

Információs szükséglet. A marketingdöntések különböző jellegűek. Gyakran előfordul, hogy a vállalkozás szempontjából nagy horderejű, egymáshoz hasonló, rutin jellegű feladatok várnak megoldásra. Ez esetben olyan jellegű az információszükséglet, hogy az a rendszeresen regisztrált, összegyűjtött és feldolgozott adatok alapján kielégíthető. Ekkor ún. szekunder jellegű információkat használunk.

Döntés az adatfelvétel módjáról. Előfordulhat olyan döntési helyzet is, amellyel ritkán vagy korábban egyáltalán nem találkoztunk, ugyanakkor a vállalkozás szempontjából nagy jelentőségű. Ezek az ún. stratégiai jellegű döntések, és olyan információszükségletet támaszthatnak, amelyet a rendelkezésre álló információs bázis nem vagy csak részben tartalmaz. Ez esetben speciális adatfelvételre van szükségünk, amelyet a primer piackutatás nyújthat. A szekunder jellegű információk súlya a primer jellegűekhez képest elsősorban a döntési problémától függ. A szekunder jellegű információk jövőbeni felhasználási lehetősége a komplex marketinginformációs rendszerek kifejlesztésének függvényében alakul. E rendszereknek olyan aktuális, nagy tömegű adathalmazzal kell rendelkezniük, ahonnan az adott célnak megfelelő és adott időpontra vagy időtartamra vonatkozó információk bármikor, gyorsan lehívhatók.

Az esetek döntő többségében a probléma megoldásához nem elegendő a szekunder adatok összegyűjtése, feldolgozása, értékelése és szükség van primer kutatásra is. Az ún. eredeti adatfelvétel módja lehet megkérdezés, megfigyelés és kísérlet. Dönteni kell arról is, hogy „minőségi” vagy „mennyiségi” jellegű adatokra van-e szükségünk, mert az alkalmazandó eljárások kiválasztásánál e szempontra is tekintettel kell lenni.

Mintavételi terv

A mintavételi terv lényegét tekintve három fő részből áll. A feladat a célcsoport kiválasztása, nagyságának pontosítása, összetételének főbb ismérvek szerinti jellemzése. Ezután lehet dönteni a mintavételi módról és a minta nagyságáról. A helyes feladatmegoldás érdekében tisztázni kell a mintával szemben támasztott követelményeket (reprezentáció, az adatok pontossága, megbízhatóság).

Meg kell teremteni a mintavételi mód és az adatfelvétel módja közti összhangot – tekintettel az idő- és költségkorlátokra – oly módon, hogy a célcsoportról sikerüljön minél kiterjedtebb és minél biztosabb információkat kapni.

Kutatási segédeszköz, kérdőív kialakítása

Megkérdezéses primer piackutatás esetén a legfontosabb és elengedhetetlen segédeszköz a kérdőív, amelynek terjedelme és bonyolultsága attól függ, hogy milyen módon szeretnénk kommunikálni.

A kérdőív véglegesítése előtt feltétlenül szükséges a próbakérdezés, amelynek mértékét és, időpontját célszerű rögzíteni. A próbakérdezés eredményei alapján lehet véglegesíteni a kérdőívet.

A megfigyelés és a kísérlet alkalmazásának körülményeit is tanácsos előre megtervezni, a segédeszközöket kialakítani.

Feldolgozási utasítás tervezése

A véglegesített kérdőív alapján, még az adatfelvétel megkezdése előtt ajánlatos a táblatervek elkészítése. Ezek a „táblázatok” jó szolgálatot tesznek a kérdőívben előforduló esetleges hibák korrigálására. Ezen tervek szerint kell majd az adatokat feldolgozni, a számításokat elvégezni és a vizsgálat eredményeit prezentálni. E feladat elvégzése során nyilvánvalóvá válik, ha valamely fontos kérdés kimaradt vagy azonos tartalmú kérdésből feleslegesen kettő-három is előfordul.

A kutatási tervben szükséges azt is rögzíteni, hogy milyen időintervallum áll rendelkezésre az adatfelvételre, a feldolgozásra és a jelentés elkészítésére.

A marketingkutatási folyamat eddig ismertetett szakaszai a „tipikus” megkérdezéses vizsgálatra jellemzők, amelytől a gyakorlatban lényeges eltérések lehetnek a konkrét témától függően, illetve ha a megkérdezést megfigyelés és kísérlet is kiegészíti.

A kutatási terv kialakítása során rendkívül fontos feladat, hogy az adatgyűjtési módszer, a mintavétel és az adatfeldolgozás összhangban legyen egymással és megfeleljen a kutatási téma sajátosságainak.

Forrás: tankonyvtar.hu

Az attitűd

Az attitűd a vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe, közvetlen a befolyása a vásárlási döntésre. Az attitűdök – más néven beállítódás – tárgyakról, személyekről, vagy eseményekről alkotott értékelő megállapítások. Kiderül belőle a hozzájuk kapcsolódó érzelmünk irányultsága.

Az attitűdnek 3 komponense van:

   A kognitív vagy ismereti komponens, amely a meggyőződésekre vonatkozik. (tudás, hit, vélemény, értékek)

   Az affektív vagy érzelmi komponens, amely a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magába. Az érzelmi komponens az attitűd tárgyához kapcsolódó pozitív érzelmi asszociáció.

   A konatív vagy magatartástendencia-komponens, amely a cselekvéssel kapcsolatos. (túrórudi finom, szeretem, meg fogom venni)

Az attitűd jellemző vonásai:

- Az attitűdnek van tárgya, azaz egy fókuszpontja. A tárgy lehet absztrakt fogalom, például a „fogyasztás”, vagy lehet kézzelfogható dolog, pl kerékpár. A tárgy lehet fizikai dolog, mint pl egy termék, vagy lehet cselekvés, mint pl egy termék megvásárlása. A tárgy lehet „tétel” pl egy személy vagy tételek kollekciója, vagy pl egy társadalmi csoport.

-   Az attitűdnek vagy iránya, foka és intenzitása. Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy tárgy iránt. Az attitűd kifejez irányt (kedvelem vagy sem) a tárgyat elfogadja vagy elutasítja, fokot (a személy mennyire szereti vagy nem szereti a tárgyat), intenzitást ( a tárggyal kapcsolatos bizonyosság vagy bizalom kifejezésének szintje, vagyis hogy mennyire erős a személy meggyőződési szintje).

-     Az attitűdnek van struktúrája. Központjában az egyén fontos értékei, és önmagáról alkotott képe van. Nehéz változtatni egy attitűdöt, mert 1 változás egy másikat is magával von.

-     Az attitűd tanulható. A tanulás megelőzi az attitűd kialakulását és megváltoztatását. Az attitűdök saját, a valósággal kapcsolatos tapasztalatainkból, a barátainktól vagy akár a reklámokból szerzett információk alapján alakulnak ki.

Az attitűd funkciói:

   Igazító vagy alkalmazkodási funkció. Az emberek maximálni akarják a jutalmakat, és minimalizálni a büntetéseket, olyan attitűdöket alakítanak ki, amelyek segítik őket kívánt céljaik elérésében. (lopni nem szabad- attitűd)

   Énvédő funció. Értékjelző funkció, elégedettségi érzéseket hoz felszínre. Saját magunk ellen véd, attitűd szerűen magyarázzuk meg a dolgokat. Direkt így akartam csinálni.

   Az értékkifejező funkció. Pozitív kifejeződést ad számunkra, saját értékeinkről. (a rokonság lássa, hogy szeretem a gyerekeket) Kellemes elégedettségi érzéseket hoz felszínre.

   Az ismeretkifejező funkció. Az attitűdnek az a kognitív komponense, amely tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak. A világban lévő eligazodásunkat könnyíti meg.

Az attitűd kialakításának forrásai:

   Személyes tapasztalat: használtuk és van véleményünk róla.

   Szükségletek: kiértékeljük az újat, újraértékeljük a régit – mindez segít bennünket a tárgyak iránti attitűdünk kialakításában. Az emberek életük folyamán különböző szükségleteik lehetnek ugyanazzal a tárggyal kapcsolatban.

   Szelektív észlelés: az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, ezért a termékekről, üzletekről megszerzett információk értelmezésének módja befolyásolja a kialakuló attitűdöt is. Negatív attitűd lehet, ha olyan élmény ér.

   Személyiség: a személyiség befolyásolja, hogy hogyan dolgozza fel a tárgyakkal kapcsolatban szerzett tapasztalatait. A személy agresszív/passzív, introvertált/extrovertált volta meghatározza az általa kialakított attitűdöket is.

   Csoportkapcsolatok: a csoport befolyásoló szerepe az egyének attitűdjére különösen a referenciacsoportok esetében erős (család, referenciacsoportok, kultúra és szubkultúrák, egyéb befolyásos személyek).

Az attitűd és a magatartás:

Az attitűd és a magatartás kapcsolata interaktív.

Az attitűd magatartást befolyásoló hatásának erőssége függ:

- Az attitűd erősségétől: minél erősebb egy attitűd, annál nagyobb a valószínűsége, hogy hat a magatartásra. (Hajdúhadháznál bezárom a fülke ajtaját)

- Más attitűdök létezésétől: félelmei erősebbek, mint pozitív attitűdje. (nem szeretem a Made in China feliratú karácsonyfa izzót)

-   Attitűdre való reakcióképességétől: ki mennyire gondolja át döntéseit.

- A társadalmi környezet szituációs tényezőitől: Egyik személy szívesen vásárolna valamit, de tart a másik személy haragjától. Ha egy helyes fiú kínál terméket abban az áruházban amit nem nagyon szeretünk, lehet megvesszük.

Attitűd megváltoztatása:

1. Affektív szinten klasszikus kondicionálással: a fogyasztó érez valamit valami hatására. Pl: a Coca-Cola reklámban alkalmazott zene miatt pozitív életérzés alakul ki bennünk.
2. Konatív szinten operáns kondicionálással: cselekvésre bírják az embereket. Pl: termékmintát küldenek neki, hogy ezáltal is vásárlásra ösztönözzön.

Az attitűd mérése:

Attitűd mutató:

Források: Hoffmesiter-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás

sasistvan.hu

piskotiistvan.hu

Egy külföldi gyűjtést hoztam korábbi, igen ötletes fogkrémreklámokból. A fogproblémák különbözőek, és a reklámokat a problémákra építették:fehérítés, rossz lehelet, fogérzékenység vagy éppen a fog elvesztése.

 Forrás:oddee.com

Az alapötlet az volt hogy a szó szoros értelmében megjelenítsék a gondolatot "Egy jó könyvvel mindig van társaságod". A kampányt igen vidámra  és emlékezetesre sikerült. Steimatzky Könyvek számára készült, és ACW Grey Tel-Aviv izraeli ügynökséghez kötődik.

A képek magukért beszélnek, és gondolom sokunkban idéznek kellemes olvasmányélményeket.

Forrás:ebookfriendly.com