Az attitűd
Az attitűd a vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe, közvetlen a befolyása a vásárlási döntésre. Az attitűdök – más néven beállítódás – tárgyakról, személyekről, vagy eseményekről alkotott értékelő megállapítások. Kiderül belőle a hozzájuk kapcsolódó érzelmünk irányultsága.
Az attitűdnek 3 komponense van:
A kognitív vagy ismereti komponens, amely a meggyőződésekre vonatkozik. (tudás, hit, vélemény, értékek)
Az affektív vagy érzelmi komponens, amely a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magába. Az érzelmi komponens az attitűd tárgyához kapcsolódó pozitív érzelmi asszociáció.
A konatív vagy magatartástendencia-komponens, amely a cselekvéssel kapcsolatos. (túrórudi finom, szeretem, meg fogom venni)
Az attitűd jellemző vonásai:
- Az attitűdnek van tárgya, azaz egy fókuszpontja. A tárgy lehet absztrakt fogalom, például a „fogyasztás”, vagy lehet kézzelfogható dolog, pl kerékpár. A tárgy lehet fizikai dolog, mint pl egy termék, vagy lehet cselekvés, mint pl egy termék megvásárlása. A tárgy lehet „tétel” pl egy személy vagy tételek kollekciója, vagy pl egy társadalmi csoport.
- Az attitűdnek vagy iránya, foka és intenzitása. Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy tárgy iránt. Az attitűd kifejez irányt (kedvelem vagy sem) a tárgyat elfogadja vagy elutasítja, fokot (a személy mennyire szereti vagy nem szereti a tárgyat), intenzitást ( a tárggyal kapcsolatos bizonyosság vagy bizalom kifejezésének szintje, vagyis hogy mennyire erős a személy meggyőződési szintje).
- Az attitűdnek van struktúrája. Központjában az egyén fontos értékei, és önmagáról alkotott képe van. Nehéz változtatni egy attitűdöt, mert 1 változás egy másikat is magával von.
- Az attitűd tanulható. A tanulás megelőzi az attitűd kialakulását és megváltoztatását. Az attitűdök saját, a valósággal kapcsolatos tapasztalatainkból, a barátainktól vagy akár a reklámokból szerzett információk alapján alakulnak ki.
Az attitűd funkciói:
Igazító vagy alkalmazkodási funkció. Az emberek maximálni akarják a jutalmakat, és minimalizálni a büntetéseket, olyan attitűdöket alakítanak ki, amelyek segítik őket kívánt céljaik elérésében. (lopni nem szabad- attitűd)
Énvédő funció. Értékjelző funkció, elégedettségi érzéseket hoz felszínre. Saját magunk ellen véd, attitűd szerűen magyarázzuk meg a dolgokat. Direkt így akartam csinálni.
Az értékkifejező funkció. Pozitív kifejeződést ad számunkra, saját értékeinkről. (a rokonság lássa, hogy szeretem a gyerekeket) Kellemes elégedettségi érzéseket hoz felszínre.
Az ismeretkifejező funkció. Az attitűdnek az a kognitív komponense, amely tartalmat és irányt ad a tapasztalatnak. A világban lévő eligazodásunkat könnyíti meg.
Az attitűd kialakításának forrásai:
Személyes tapasztalat: használtuk és van véleményünk róla.
Szükségletek: kiértékeljük az újat, újraértékeljük a régit – mindez segít bennünket a tárgyak iránti attitűdünk kialakításában. Az emberek életük folyamán különböző szükségleteik lehetnek ugyanazzal a tárggyal kapcsolatban.
Szelektív észlelés: az emberek a valóságot egyéni képességeik szerint értelmezik, ezért a termékekről, üzletekről megszerzett információk értelmezésének módja befolyásolja a kialakuló attitűdöt is. Negatív attitűd lehet, ha olyan élmény ér.
Személyiség: a személyiség befolyásolja, hogy hogyan dolgozza fel a tárgyakkal kapcsolatban szerzett tapasztalatait. A személy agresszív/passzív, introvertált/extrovertált volta meghatározza az általa kialakított attitűdöket is.
Csoportkapcsolatok: a csoport befolyásoló szerepe az egyének attitűdjére különösen a referenciacsoportok esetében erős (család, referenciacsoportok, kultúra és szubkultúrák, egyéb befolyásos személyek).
Az attitűd és a magatartás:
Az attitűd és a magatartás kapcsolata interaktív.
Az attitűd magatartást befolyásoló hatásának erőssége függ:
- Az attitűd erősségétől: minél erősebb egy attitűd, annál nagyobb a valószínűsége, hogy hat a magatartásra. (Hajdúhadháznál bezárom a fülke ajtaját)
- Más attitűdök létezésétől: félelmei erősebbek, mint pozitív attitűdje. (nem szeretem a Made in China feliratú karácsonyfa izzót)
- Attitűdre való reakcióképességétől: ki mennyire gondolja át döntéseit.
- A társadalmi környezet szituációs tényezőitől: Egyik személy szívesen vásárolna valamit, de tart a másik személy haragjától. Ha egy helyes fiú kínál terméket abban az áruházban amit nem nagyon szeretünk, lehet megvesszük.
Attitűd megváltoztatása:
- Affektív szinten klasszikus kondicionálással: a fogyasztó érez valamit valami hatására. Pl: a Coca-Cola reklámban alkalmazott zene miatt pozitív életérzés alakul ki bennünk.
- Konatív szinten operáns kondicionálással: cselekvésre bírják az embereket. Pl: termékmintát küldenek neki, hogy ezáltal is vásárlásra ösztönözzön.
Az attitűd mérése:
Attitűd mutató:
Források: Hoffmesiter-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás
