A kérdőívszerkesztés alapelvei

A primer piackutatási módszerek legfontosabb segédeszköze a kérdőív, hiszen a megkérdezéses vizsgálatokon kívül – ahol elengedhetetlen – a megfigyelést és a kísérletet is sokszor kiegészítik megkérdezéssel. Amint a megkérdezéses vizsgálatoknál már említettük, a kérdőív sokféle formája ismert, és alkalmazási körük attól függ, hogy a kutatási témakör alapján milyen jellegű információkra van szükség.

Ezek a személyes interjúk lehetővé teszik a kutató számára, hogy a kommunikáció során bőséges információt gyűjtsön a válaszadók véleményének sokszínűségéről. Az információk sokszor az egyes szituációkról kiváló leírást adhatnak, és ezáltal segítséget nyújtanak a későbbiekben kialakítandó standardizált kérdőívek pontosításához.

A kvantitatív kutatások során standardizált kérdőíveket alkalmaznak, amelyek a kötelező előírások alapján alkalmasak arra, hogy a kapott információkból számszerű adatok szülessenek.

Tulajdonképpen a kérdőív standarditása teszi lehetővé, hogy a legkülönbözőbb típusú és képzettségű fogyasztók válaszai összehasonlíthatók legyenek.

Az egységesített kérdőívek segítségével elérhető az is, hogy a megkérdezés megismétlésével – azonos adatfelvételi körülmények esetében – az eredmények egy meghatározott hibahatáron belül azonosak.

A standardizált interjú reprezentatív véletlen mintán való lekérdezése olyan adatokat szolgáltat, amelyek pontosságát egy adott megbízhatósági szint mellett garantálni lehet, és az eredmények általánosíthatók.

Az egységes, formalizált kérdőív szerkezete és a kérdőívben szereplő kérdéstípusokra kapott válaszok feldolgozása egyértelmű, gyors, és az alapadatok statisztikai módszerekkel elemezhetők.

Az interjú fentiekben említett előnyei csak akkor érvényesülnek, ha a kérdőívszerkesztés során és a megkérdezéskor a szigorúan előírt szabályokat betartják.

A megkérdezésre utaló kötelezettségek és a standardizált kérdőív szerkesztésének elengedhetetlenül fontos előírásai a következők:

A feltett kérdések és az arra adható válaszok írásban is megjelennek.

A kérdések és válaszok nem alakíthatók át, nem magyarázhatók.

Kérdést kihagyni, új kérdést feltenni, a kérdések sorrendjét megváltoztatni nem lehet.

A kérdőív csak zárt kérdéseket tartalmazhat.

A kitöltéshez egységes útmutató szükséges.

Egy felmérés nem igazán lehet sikeres jól megtervezett kérdőív nélkül. Bár a szakirodalomban több hasznos tanács megjelenik kialakításával kapcsolatban még sincs olyan egységes elméleti alapja a szerkesztésnek, amely minden konkrét esetben biztos támpontot nyújtana a kutatónak. Mielőtt elkezdődne a konkrét kérdések megfogalmazása, a kérdőív kialakítása, feltétlenül célravezető néhány problémakör tisztázása (Scipione, 1994).

Az előkészítés első lépésében érdemes feleleveníteni a megbízóval közösen kialakított kutatási téma újbóli pontosítását. Miután a megkérdezés módjáról és a megkérdezettek köréről végleges döntés született, lehetőség nyílik arra, hogy az alkalmazandó kerülő kérdőív jellegét meghatározzák. Értelemszerűen más és más követelményeknek kell megfelelnie a kérdőívnek attól függően, hogy a kutató kvalitatív vagy kvantitatív információt adatot gyűjt-e. A kvantitatív adatok összegyűjtéséhez standardizált kérdőíveket alkalmazunk, amelyek kialakításánál, szerkesztésénél, lekérdezésénél jóval szigorúbb követelményeknek kell megfelelni, mint a kvalitatív eljárásoknál alkalmazott strukturálatlan kérdőívnél.

Az érdemi munka megkezdése előtt feltétlenül érdemes szem előtt tartani a kérdőívszerkesztés főbb alapelveit, amelyek a következők:

A szükséges információs körök pontos körülhatárolása.

A kérdőívszerkesztés tartalmi és formai követelményeinek betartása.

Az információs körök pontosítása. A gondos és aprólékos előkészítés rendkívül időigényes, de később kamatostól megtérül, hiszen az adatfelvétel legfontosabb segédeszközének minőségétől függ alapvetően a kutatás eredményessége.

Az előkészítő munka legfontosabb szakasza a kutatás információs igényének meghatározása. Az előtanulmányok során tisztázódik, hogy ezek az igények marketingkutatással mennyire elégíthetők ki, mennyiben alkalmas a megkérdezéses vizsgálat és konkrétan a standardizált forma arra, hogy ezt az igényt kielégítse. Ebben az előkészítési munkában aktívan együtt kell működni a megbízóval vagy annak képviselőjével.

Az információigény-lista a következő lépésben átalakul kérdéskatalógussá, amely közel sem azonos a véglegesen megszövegezett kérdőívvel. A vizsgálati témakörre, információs szükségletre kialakított kérdéskatalógus még semmiféle utalást nem tartalmaz a kérdezési taktikára vonatkozóan. Ezek a kérdések a megoldandó feladatot jelentik csupán, míg az ún. tesztkérdések, amelyek a standardizált kérdőívben már megfogalmazódnak, magukban foglalják a kérdezési technikát és taktikát is.

A standardizált kérdőív kérdései minden megkérdezett számára ugyanolyan jelentéstartalommal kell, hogy bírjanak. E feladat megoldása a kérdőívszerkesztés következő lépése.

Tartalmi-formai követelmények. A kérdőív megalkotása nem tehetség, ötlet vagy kreativitás függvénye, sokkal inkább szakismereté, gyakorlaté és fáradtságos munkáé. Első nekirugaszkodásra jó kérdőív szinte sohasem születhet, a módszer jellegéből adódóan sem. Minden egyes átdolgozás – a józan ész, idő, és ráfordítás határain belül – közelebb viheti a kutatót a tökéletes megoldáshoz (Scipione, 1994).

A tartalmi és formai követelmények betartásával nagyobb az esély arra, hogy a kérdőívszerkesztő elkerülje a leggyakoribb, tipikus hibákat.

A kérdőív lehet rövid vagy hosszabb, általában több témakört is magában foglal, amely témaköröknek logikai sorrend alapján kell kapcsolódniuk egymáshoz. A logikai sorrend egyrészt azt jelenti, hogy a résztémák tartalmilag egymásra épülnek, másrészt pedig azt, hogy egy-egy kérdéskörről a konkrét kérdések keretében minden lényeges információt igyekszünk beszerezni, és csak azután térünk át a másik témára, annak megismerésére. A logikai sorrend kialakítását segítik az ún. átvezető kérdések, amelyek az újabb kérdéskör bevezetését szolgálják.

A kérdőív sikerességét két szempontból is értékelhetjük: hány megkérdezett volt hajlandó kitölteni és mennyire használhatók a kapott eredmények. A jó kontaktus, az együttműködési hajlandóság érdekében lélektani szempontból is törekedni szükséges a fokozatosság érvényesítésére. Ez az elv azt jelenti, hogy a kérdőív elejére olyan bevezető kérdéseket kell tenni, amelyek a megfelelő hangulat kialakítását szolgálják. Ezek az ún. kedvcsináló kérdések, amelyek az egész interjú légkörét meghatározhatják.

A fokozatosság elvének betartása ugyancsak nagy segítséget jelenthet a tartalmi-formai szempontból sikeres kérdőív megteremtéséhez. A logikailag jól kialakított kérdőívben a kérdések az egyszerűtől a szakszerűbb és bonyolultabb kérdés felé haladnak és az ún. „kényes kérdések” lehetőség szerint a kérdőív végén szerepelnek.

Az ún. kényes kérdések közé tartoznak a személyi adatok is, amelyekre feltétlenül szükség van, hiszen az elsődleges szegmentációs ismérvek nélkül nem lehet besorolni a megfelelő kategóriákba a válaszokat. Ezek a szegmentációs ismérvek objektív adatok, (pl. kor, jövedelem), az emberek többsége mégsem szívesen nyilatkozik róluk, ezért szerencsésebb, ha a kérdőív végén kerül sor a megkérdezésükre.

Amennyiben a kérdőív témája vagy egy-egy kérdés tekinthető kényesnek, akkor a semleges megfogalmazás segíthet (pl. „a nők nagy része…”). Természetesen léteznek olyan kérdések, amelyekre ha igen választ ad a kérdező, akkor veszíthet presztízséből. A presztízsvesztést az emberek nagy része kényelmetlenül éli meg, tehát szépít a valós tényeken és ez különösen a szóbeli megkérdezésekre igaz, ezért – ha a téma ezt indokolja, célszerűbb az írásbeli megkérdezés alkalmazása.

A kérdőív hangnemével szemben alapvető elvárás, hogy egységesen értendő tartalmat közöljön a heterogén sokasággal. A kérdések legyenek rövidek, a mindennapi szóhasználat alapján, egyszerűen fogalmazottak, ideális az a kérdés, amely egyértelmű.

A kérdések megfogalmazásánál a másik fontos elvárás a semlegesség, a pártatlan megfogalmazás, ami azt jelenti, hogy sem a kérdező, sem a kérdés ne befolyásolja a kérdezettet semmilyen irányban.

A kérdések megfogalmazására mondottak igazak a zárt kérdések válaszvariációira is azzal a kiegészítéssel, hogy ez esetben ügyelni kell a válaszkategóriák sorrendjére. A tapasztalatok azt mutatják, hogy minél több válaszlehetőség adott, annál nagyobb az esély az első néhány kategória megjelölésére. A többkimenetelű kérdések egy részénél, ahol a válaszadó szelektál az egyes válaszlehetőségek között, nagyon fontos, hogy a különböző kategóriákat világosan elhatárolják és valamennyi lehetséges választ be lehessen sorolni valamelyik kategóriába. Az alternatív kérdéseknél ügyelni kell arra, hogy a megkérdezettet ne szuggeráljuk az igenlő válaszra, ugyanis az emberek könnyen haljanak arra, hogy a beleegyezést jelentő „igen” választ jelöljék be (úgy érzik, ezt várják el tőlük).

A kérdőív tartalmi és formai követelményei közé tartozik, az egyes kérdések sorrendi semlegessége, vagyis a megkérdezés taktikája. A szóbeli megkérdezés esetén teljesen egyértelmű, hogy az egyes kérdésekre adott válaszokat csak a megelőző kérdések befolyásolhatják. Vagyis, ha a kérdések sorrendje x – y – z, akkor az x teljesen független y-tól és z-től, de az y és z nem független az x kérdéstől. Ezért nagyon fontos a standardizált kérdőív esetében a kérdések sorrendjének betartása. Az írásbeli megkérdezésnél ez a probléma elvileg nem fontos, hiszen a kérdezett a kérdőívet akár végig is olvashatja, mielőtt hozzáfog a kitöltéséhez, mégis érdemes a szerkesztésnél ezt az elvet is figyelembe venni (Blaskovits, 1975).

A kérdőívszerkesztésnél alapvető szempont, hogy a kérdőív ne legyen unalmas és túl hosszú, hiszen mindkét hiba a kérdezés eredményességét rontja, mivel az érdektelenség pontatlan válaszokhoz vezethet.

A kérdőív formai követelményei közt rendkívül fontos az egységes kitöltési útmutató. Gyakori hiba, hogy a szóbeli megkérdezés esetén csak szóban tájékoztatják a kérdezőbiztosokat, és a kérdőíven a konkrét utasítások nem szerepelnek. A szóbeli tájékoztatást lehetséges, hogy egyesek eltérően értelmezik, és ez az egységesség alapelvének megsértéséhez vezethet. A munka megkezdése előtt adott általános utasítás, oktatás feltétlenül fontos, de nem helyettesíti a kérdőív részletes útmutatóját. Feltétlenül törekedni kell arra, hogy mind a kérdezési technika, mind a kitöltés módja tökéletesen szabályozott legyen.

Az írásbeli megkérdezésnél gyakorlatilag a kérdőív helyettesíti a kérdezőbiztost, ezért a formai szempontok e téren különösen fontosak. A válaszadási hajlandóságot javítani lehet a kérdőív megnyerő formájával, mutatós tipográfiával, ötletes ábrákkal, grafikákkal. Sokkal nagyobb az esély a kitöltésre, ha a kérdőív összbenyomása kedvező.

Az írásbeli megkérdezésnél különösen fontos a helyigény tökéletes kihasználása, ami kitűnő lehetőségeket nyújtanak az ún. táblázatos kérdések. Egy fél oldal terjedelmű táblázat rengeteg kérdést képes megjeleníteni, ami nem elhanyagolandó szempont, hiszen a megkérdezettet a hosszabb kérdőív eleve elriasztja. A táblázatos kérdezéseknél különös gondossággal kell a fej- és oldalrovatokat megszövegezni és egyértelmű kitöltési útmutatót készíteni.

Az írásbeli megkérdezésnél nagyon fontos a teljesen világos, egyértelmű és következetes kitöltési útmutató.

A kérdőív a legfontosabb segédeszköze a megkérdezésnek, kialakítása alapos és szakszerű tudást igényel. Amikor a kérdőív készül, tisztán kell látni, hogy a szükséges információk rendelkezésre állnak-e majd a megkérdezés után, az információk megfelelnek-e a kiválasztott feldolgozási technika követelményeinek és végül nem sikerült-e túl hosszúra a kérdőív?

A sikeres kérdőívszerkesztés legfontosabb feltétele, hogy próbakérdezés keretében gondosan ellenőrizzük azt. A kérdőív ellenőrzés elvileg két menetben zajlik. Az első lépésben a létrehozott kérdőíveket a szakértők véleményezik (a marketingkutató cég különböző szakterületének képviselői nyilvánítanak véleményt). Ezek a megbeszélések sok segítséget adhatnak a kérdőív szerkesztőnek, de az igazi tapasztalatokhoz a kérdőívszerkesztés során juthat. A próbakérdezést semmilyen körülmények közt sem szabad elhagyni, mert jóvátehetetlen hibák adódhatnak belőle.

A próbakérdezés nem azonos a kérdőívszerkesztés előtanulmányaival, mivel az ellenőrzésnél az a cél, hogy a kérdezés technikai részleteit is kontrollálják. A próbakérdezés során dől el, hogy a vizsgálathoz megfelelő kérdezési módot, kérdésformát, válaszvariációt, a kérdések helyes sorrendjét alkalmaztuk-e. Az íróasztalon megfogalmazott kérdőív a „terepen” vizsgázik. A próbakérdezés nagy segítséget ad a kérdőív feldolgozási tervének elkészítéséhez is.

A próbakérdezés eredményei alapján következtetni lehet arra, hogy a kutatási terv hipotézise mennyire volt helytálló. Írásbeli megkérdezésnél megbecsülhető, hogy milyen arányú visszaérkezés várható, szóbeli megkérdezésnél pedig kiderül, hogy az interjú mennyi időt vesz igénybe, illetve milyen problémák vetődnek fel a megkérdezés lefolytatása körül.

Próbakérdezéstől igazán hasznosítható eredmény akkor várható, ha a lebonyolítás feltételei azonosak, vagyis megfelelnek a „nagy felmérés” körülményeinek. A „főpróbánál” tehát a következő szempontokra kell figyelni:

ugyanazt a kérdőívet és kísérőanyagot kell használni, mint amit eredetileg terveztünk,

lehetőség szerint a nagy mintához hasonló reprezentatív kismintán érdemes elvégezni a megkérdezést, az idő és hely tekintetében is az azonosság elvét követve.

A kapott adatok alapján hasznos, ha a szóbajöhető problémákat kiküszöbölve újbóli próbakérdezést hajtunk végre. A kérdőív és lekérdezési feltételek véglegesítése után kerül sor az adatfeldolgozási terv pontosítására is.

Különösen fontos hangsúlyozni, hogy a próbakérdezésnél a vizsgálati alanyok ne kollegák, barátok, rokonok legyenek, hiszen ez esetben az eredmények nehezen értelmezhetők (Sándorné, 1991).

Kérdésfajták

A kérdőívben szereplő kérdések meglehetősen sokszínű képet mutatnak, és csoportosításuk többféle szempont alapján végezhető el.

A megkérdezés során alkalmazott kérdésfajtákat célszerű aszerint csoportosítani, hogy mit szeretnénk elérni a megkérdezéssel, vagyis cél szerint, lehetséges a kategorizálás ezenkívül a kérdésfeltevés módja és a válaszvariációk szerint.

Kérdésfajták, kérdéstípusok csoportosítása

A kérdőív előkészítését követően kerül sor a kérdések tartalmi és formai kimunkálására, a kérdések sorrendjének, számának meghatározására. Az egyes kérdések ún. cél szerinti csoportosítása azt jelenti, hogy a kérdező segítségére vannak abban, hogy szerkezetileg logikus legyen az interjú.

A bevezető kérdések többnyire a kérdőív elején találhatók, és az a céljuk, hogy a kérdezőt felkészítsék a témára, bevezessék az interjúba. Az átvezető kérdések teremtenek kapcsolatot a kérdőív egy-egy logikai egysége között; helyeként szűrőkérdésként funkcionálnak. Segítségükkel a minta tagjai az adott ismérvek szempontjából homogén egységekre bonthatók, és a különböző csoportok a továbbiakban különböző kérdésekkel kerülnek szembe. E kérdésfajtával gyorsítható a megkérdezés, egyszerűbb a válaszok feldolgozása.

Az érdemi kutatási témához kapcsolódó kérdéseket nevezzük tárgyköri kérdéseknek, amelyek speciális szempontok szerint tovább kategorizálhatók.

Az ellenőrző kérdésre adott válasz valóságtartalma különösen fontos, ezért a kérdőív egy másik logikai egységében megkísérlik a korábbi válasz ellenőrzését. E kérdésfajta alkalmazásánál különös gondossággal, diszkrécióval kell eljárni.

A kérdéseket a kérdésfeltevés módja szerint csoportosítva megkülönböztetünk direkt és indirekt kérdéseket. A direkt megkérdezés esetén közvetlenül rákérdezünk arra a témakörre, amelyről információt szeretnénk nyerni. Értelemszerűen a kérdések döntő többsége direkt kérdés, tehát a kérdezett rögtön felismeri a kérdezés célját, ami a megkérdezés szempontjából kedvező.

Az indirekt kérdésfeltevés oka az, hogy az olyan vizsgálati témánál, ahol a kérdezett nem szívesen válaszol „bizonyos kényes” kérdésekre vagy ahol a valós válasszal presztízsveszteség érné, eredményesebbnek tűnik, ha valamely indirekt technikát alkalmaz a kérdező. E technika segítségével leküzdhetők bizonyos gátlások, előítéletek, tudatos hamisítások, szépítések. Ha helyesen alkalmazzák az indirekt kérdést, a megkérdezett valósághű válaszokat fog adni.

Az indirekt kérdések jellegüknél fogva inkább alkalmasak kvalitatív eljárások során alkalmazott megkérdezésekhez, mint a kvantitatív vizsgálatokhoz. Az eredmények értékelése statisztikai módszerekkel nem lehetséges, ezért a standardizált kérdőívben ritkán alkalmazzák.

A kérdések a válaszlehetőség szerint lehetnek nyitottak vagy zártak. A nyitott kérdésre a válaszadó szabadon, saját szavaival fogalmazza meg válaszát, míg a zárt kérdésnél a kérdőíven előre megadott válaszlehetőségek közül kell a megfelelőt kiválasztani.

A nyílt kérdések esetén a megkérdezettet kérik, hogy válaszoljon a kérdésre saját szavival és nem javasolnak előre megfogalmazott válaszokat. A nyitott kérdések nagy előnye, hogy a válaszadónak „megengedik”, hogy a saját szavaival mondja el véleményét. Ezek az információk a kutatók számára olyan újdonságokat hozhatnak, amelyekre a kérdőív előkészítése során nem is gondoltak.

A nyílt kérdések azonban a feldolgozás nehézségén kívül számos tartalmi problémát is felvetnek. Előfordulhat, hogy a válaszadó nem tudja elég tömören összefoglalni a véleményét vagy megfeledkezett néhány lényeges információról és ezért nem ad megfelelő választ. Egy-egy nyitott kérdésre más-más dimenziójú választ adnak, amelyeket meglehetősen nehéz kategorizálni.

A két kérdezési mód eltérő „válaszadási technikát” igényel. A nyitott kérdésnél a megkérdezett a kérdés elhangzása (elolvasása) után a korábbi tapasztalatai alapján kifejti a véleményét. A zárt kérdésnél az egyes kategóriákat mérlegeli abból a szempontból, hogy vajon melyikkel képes többé-kevésbé azonosulni.

Elvileg a nyitott kérdésekre kapott válaszok sokszínűbbek, de gyakran az is előfordul, hogy a válasz konvencionális. A zárt kérdések akkor használhatók hatékonyan, ha az előre megadott kategóriák egymást kölcsönösen kizárják.

A nyitott kérdés ideális a felmérés előkészítési szakaszában, strukturált kérdőívekben és általában olyan esetekben, amikor azt szeretnénk feltárni, hogy a kérdezett miért hozta meg azt a döntést vagy érzéseit mivel magyarázza.

A zárt kérdések nagy előnye, hogy gyorsan és könnyen lehet feldolgozni a válaszokat, és az egyes kérdőívek egységes jellege miatt könnyebb a kapott eredményeket is általánosítani, továbbá az is, hogy alkalmasak a gyors válaszadásra, nem kell az emlékezetre hagyatkozni, és feltétlenül lényegre törő interjú bonyolítható le a segítségükkel.

A zárt kérdésre adható válaszok szempontjából megkülönböztethetünk alternatív és többkimenetelű kérdéseket. Az alternatív kérdés esetén két – általában egymásnak ellentmondó – válaszvariáció között kell a döntést meghozni.

A többkimenetelű kérdések esetén a válaszadó szelektálhat a szóbajöhető kategóriák között. Az előre megfogalmazott válaszkategóriákat nem kell ez esetben rangsorolni, csupán kiválasztani azt, amelyik leginkább tükrözi a megkérdezett véleményét. Ennél a kérdésformánál lehetőség nyílik arra, hogy egyszerre több válaszvariációt is bejelölhessen a megkérdezett. Tekintettel arra, hogy ez a lehetőség nem derül ki a kérdések megfogalmazásából, tanácsos az útmutatóban jelezni, hogy válaszként csak egy vagy több kategória is szóba jöhet.

A zárt kérdések sok előnye mellett a legnagyobb probléma a válaszkategóriák meghatározása, megfogalmazása és sorrendje. Különösen fontos, hogy ezek a kategóriák kizárják egymást és olyan szófordulattal fogalmazzuk meg, amelyet a kérdezettek egységesen értelmeznek.

A standardizált kérdőíven alkalmazott zárt kérdések, válaszok kialakítását mindig meg kell előznie tárgyilagos előtanulmánynak, elemzésnek, így elkerülhető az a tipikus hiba, hogy a szóbajöhető válaszok a kérdőívszerkesztő gondolkodásmódját, véleményét tükrözők.

A többkimenetelű szelektív kérdés egyik változata az ún. kombinatív kérdés, amely a válaszvariációk mellett egy nyitott kérdést is tartalmaz. Jó szolgálatot tesz ez a lehetőség, hiszen nem szükséges túlságosan sok kategóriát képezni, elegendő a legnagyobb valószínűséggel előforduló válaszokat kinyomtatni. Az egyéb kategóriába írhatják a megkérdezettek azt a választ – ha van ilyen – amely nem szerepel a felsorolásban és az ő véleményüket tükrözi.

A tapasztalatok szerint a szelektív kérdéseknél kialakított válaszkategóriák száma és sorrendje jelentősen befolyásolhatja a megkérdezetteket és így a válaszokat is. Minél több a kategória, nagyobb szerephez jut a válaszkategóriák sorrendje, mivel a viszonylag nagy számú variációt nem mindenki tudja (vagy legalábbis nem egyformán) áttekinteni. A hosszabb válaszkatalógusból viszont könnyebb az egyéni véleménynek megfelelőt kiválasztani. A szóbajöhető válaszvariációk számának eldöntésénél az lehet a fő szempont, hogy mi a lényeges a vizsgálat szempontjából: amennyiben az a fontos, hogy minél „árnyaltabb” válaszokhoz jussunk, akkor érdemes több kombinációt szerepeltetni (a szélső érték ez esetben a nyitott kérdés), ha pedig a lényeges vélemények kiszűrése a legfontosabb, akkor redukálni szükséges a válaszlehetőségeket (ekkor a szélső érték az alternatív kérdés, amelynél a válaszok sorrendje nem lényeges).

A zárt kérdések speciális vállfaját képviselik a kombinatív kérdések, amelyek az előre megadott válaszlehetőségek mellett a nyitott kérdés előnyeit is magukban foglalják.

E kérdéstípus alkalmazása esetén a válaszadás lényegre törő, és mégis feltárhatók olyan információk is, amelyek újdonságnak számítanak.

A szelektív és a kombinatív kérdések nagy hátránya, hogy a kutatótól alapos, előzetes ismereteket kíván az adott tárgykörben, hiszen enélkül a válaszlehetőségek nem lesznek reálisak.

Mérési szintek és skálás kérdések

A marketingkutatás alapvető célkitűzése, hogy a megkérdezettek véleményét igyekszik feltárni és valamilyen mérhető formában értékelni. E célból alkalmazzák a különböző skálákat az egyes kvantitatív adatfelvételi módoknál, így a megkérdezéses vizsgálatoknál is.A kérdőívszerkesztésnél feltétlenül szükséges tisztában lenni azzal, hogy milyen skálaszintek, mely matematikai műveletek elvégzésére alkalmasak.

A marketingkutatás során (különösen a kvantitatív eljárásoknál) tehát az összegyűjtött információkkal szemben alapvető követelmény a mérhetőség. Számos olyan információ birtokába jutunk, amely esetében a mérhetőség természetes, hiszen ún. mennyiségi ismérvekről van szó, amelyek számszerűségükből adódóan megszámolhatók, velük a matematikai-statisztikai műveletek elvégezhetők (pl. jövedelem, fogyasztási szerkezet, életkor, forgalom stb.).

Az információk másik csoportja szubjektív jelenségekről (attitűd, vélemény) szól, amelyek ún. minőségi ismérvek. Ezek a hagyományos természettudományos alapokon nyugvó mérési technikával nem számszerűsíthetők, bár a minőségi ismérveknek is van intenzitásuk, erősségük, gyakoriságuk stb., tehát szükséges valamilyen egzakt módon a mérésük.

A minőségi ismérveket skálák segítségével lehet mérni oly módon, hogy az egyes kérdésekre adható válaszokat, válaszkombinációkat fokozatosan építik fel a megkérdezések során.

Az egyes skálákat aszerint lehet megkülönböztetni, hogy milyen mérési tulajdonságokkal rendelkeznek. Ebből a szempontból megkülönböztethetünk nominális, ordinális, intervallum és arányskálát, amelyek közül a két utóbbi metrikus (Berekoven, 1991).

Mérési szintek

A nominális (névleges) skála az egyes ismérvek megjelölésére szolgál. A számszerűsítés ez esetben bizonyos jelenség, tulajdonság, ismérv stb. megszámolását előfordulási gyakoriságát jelenti. Lényeges kitétel, hogy ha valamely jelenség egy bizonyos csoporthoz tartozik, akkor a másik csoportba már nem tartozhat (A, B).

Ez a legegyszerűbb skála, amelynek segítségével meghatározott kategóriába sorolhatók személyek, vállalatok, termékek, márkák stb.

Az ordinális (rangsor) skála a mérés szempontjából magasabb szintű, mivel az egyes tényezőket az intenzitás sorrendje alapján is megkülönbözteti. A rangsorolás vagyis sorrendbe rendezés nem jelenti, hogy mérni tudnánk azt is, hogy az egyes pozíciók (az első és a második helyezés) közt mekkora a különbség. A kialakult rangsor tehát csak a sorrendet jelenti, azt azonban nem lehet állítani, hogy az egyes pozíciók közt a különbség azonos, vagyis állandó lenne.

(A g B g C  de  A – B ? B – C)

Például, ha megkérdezünk egy vevőt arról, hogy az egyes fogkrémmárkákat milyen preferencia-sorrendbe állítja, megtudhatjuk azt, hogy melyik márkát kedveli a legjobban és melyiket a legkevésbé. E mérés során arról már nem kapunk információt, hogy véleménye szerint az egyes márkák közt mekkora a különbség.

Az ordinális skála is, hasonlóan a nominális skálához, nem tekinthető metrikusnak, tehát átlagérték számítására nem alkalmas.

Az intervallumskála olyan rangsorolást biztosít, hogy az egyes pozíciók közötti távolság is meghatározott. Az intervallumskála fokozatai közti különbségek állandóak, ezért az egyes fokozatokat számszerűsíthetjük. Ezek a skálák rendelkeznek mindazokkal a tulajdonságokkal, mint a nominális és ordinális skálák (A g B g C és A – B = B – C).

Bár az intervallumskála egyenlő mérési egységeket használ, így a preferencia sorrenden kívül értelmezhetők az egyes helyezések közti különbségek is, mégis tekintettel kell lenni arra, hogy a skála nullpontja önkényes és nem valódi zéró.

A marketingkutatás gyakorlatában általában abból a feltevésből indulnak ki a kutatók, hogy amikor a megkérdezettek kifejezik véleményük, érzéseik irányát és erősségét, akkor a skála egyes fokozatai, pozíciói közti különbséget eleve állandónak vagyis egyenlőnek tekintik.

Amikor tehát bizonyos tulajdonság intenzitását egy skálán mérjük, a tesztalanyok azzal a feltételezéssel élnek, hogy az egyes pontok közti távolság egyenlő, és ennek megfelelően jelölik be az általuk helyesnek tekintett értéket. E feltételezésen alapul, hogy a grafikus megjelenítést alkalmazzák a kutatók, és ezeken az ábrákon az egyes helyezések közti különbséget egyenlőként ábrázolják.

„Ennek a feltételezésnek az elfogadásával lehetségessé válik, hogy az ordinális skálák értékeinek számszerű kifejezést adjanak és bizonyos számolási műveleteket elvégezhessenek. Így ezek a skálák gyakorlatilag úgy kezelhetők, mint az intervallumskálák” (Blaskovits, 1975).

Az intervallumskála egyik sajátos változata a marketingkutatásban gyakran használt a szemantikus differenciál, amelyet a pszichológiából kölcsönöztek. A szemantikus differenciál skálát a piackutatásban a fogyasztói vélemények és a magatartás vizsgálatánál alkalmazták széleskörűen.

A szemantikus differenciál a fogyasztói hozzáállás, attitűd mérésére szolgál oly módon, hogy a skála két végén ellentétes értelmű szavak vagy mondatok (állítások) szerepelnek. Az ellentétpárokra értelmezhető skálát grafikusan ábrázolják, a tesztszemély pedig kijelöli érzésének irányát és intenzitását. (A skálán szereplő értékek közül a fogyasztó teljesen szabadon választhat.)

Az alapgondolat az volt, hogy az ellentétpárokban megtestesülő tulajdonságok, mint: szép–csúnya, jó–rossz, öreg–fiatal, hideg–meleg stb. rendelkeznek az általános érthetőség tulajdonságával. E tulajdonságból adódóan mérni lehet az egyes vélemények, hozzáállások irányát és intenzitását, megfelelő grafikus megjelenítés segítségével. (Az egyéni vélemények természetesen árnyaltak, de kellően nagy számú minta esetén ezek a különbségek kiegyenlítődnek és a reprezentatív minta átlagértékei általánosíthatók az alapsokaságra is.) A szemantikus skálák kiválóan alkalmasak arra, hogy a kutatók képet kapjanak az egyes fogyasztók (csoportok) egy-egy termékről, reklámról, szolgáltatásról alkotott véleményéről. Mivel az attitűd, vélemény mérésére meghatározott ellentétpárok szolgálnak, rendkívül lényeges, hogy azok a termék, szolgáltatás, stb. szempontjából relevánsak legyenek. Rendkívül nagy előnye a skálának, hogy segítségével a versenytárstermékekről a fogyasztókban kialakult kép grafikusan is ábrázolható ún. termékprofilvonallal (Molnár, 1995).

Likert-skála

A Likert-skála lényegében a szemantikus differenciál egyik speciális változata, „egyetértő skálának” is nevezik és a marketingkutatási felméréseknél nagyon gyakran alkalmazzák. E kérdéstípus esetén egy meghatározott témakörhöz kapcsolódó „állításlistát” kell a fogyasztónak értékelni, abból a szempontból, hogy az egyes „állításokkal” milyen mértékben ért egyet vagy utasítja el őket. E skálatípust többnyire életmódkutatásoknál, piacszegmentálásnál, vállalati arculat kialakításánál stb. hasznosítják a kutatók.

A mérési szintek legmagasabb fokát az arányskálák képviselik, amelyek eredményeivel minden számolási művelet elvégezhető, hiszen abszolút nullponttal rendelkeznek. Az arányskála természetesen magában foglalja az intervallumskála valamennyi tulajdonságát is.

Az arányskála kategóriájába tartoznak a természettudományok terén használatos mértékegységek (pl. távolság, súly, űrtartalom stb.), de e skálatípushoz sorolunk lényegében minden mennyiségi ismérvet (pl.: életkor, jövedelem stb.).

A marketingkutatásban alkalmazott skálák lényegében két, egymástól eltérő csoportba oszthatók, mégpedig a „nem összehasonlító” és az „összehasonlító skálákra.”

A nem összehasonlító skálák alapján való „mérésnél” a megkérdezett csak egyetlen terméket vagy márkát értékel. Ennél a véleményalkotásnál nem kérjük a válaszadótól, hogy összevesse a különböző termékeket, ezért ezeket a skálákat monadikus skáláknak nevezzük.

Az összehasonlító skálák esetén a fogyasztónak egy kiválasztott márkát egy vagy több márkával is össze kell vetnie. Az összehasonlító skálán alapuló elemzéseket többnyire az ún. kísérletek keretében végzik és a leggyakrabban alkalmazott módszere az ún. páros összehasonlítás.

Forrás: tankonyvtar.hu