A piac egyre magasabb követelményeket támaszt a szükségletek kielégítését célzó termékekkel és azok csomagolásaival szemben. A termékek állandóan növekvő mennyisége és változatos formákban történő megjelenése jelentős mértékben függ a csomagolástól.

A feladatok az idők folyamán sokat változtak, bővültek és különböző korokban más-más szempontokat helyeztek előtérbe, melyek megszabták a csomagolásfejlesztő feladatait:

• A cserekereskedelem kialakulásának idején a legfontosabb feladata a termék összefogásának és védelmének biztosítása volt. Ezen kívül információt is kellett tartalmaznia a termékekről és a célállomásról.
• Később kezdtek foglalkozni a termék által megkövetelt speciális funkciókkal (vízgőz vagy aromazárás, hőmérséklettűrés), majd az értékesítéshez kapcsolódó előnyökkel (forma, adag) és a fogyasztó számára biztosítandó kedvező tulajdonságokkal) könnyű nyithatóság, visszazárhatóság).
• Napjainkra a csomagolásfejlesztés egyik kiemelkedő feladata a környezetvédelem szempontjainak érvényesítése, a csomagolás funkcióinak teljes ellátása mellett (környezetbarát anyag, kis környezetterhelés, újrahasznosíthatóság).
• Az újabb fejlesztési szempontok egy-egy fejlesztési időszakra jellemzőek, de mindegyik megmarad, melyet a csomagolásfejlesztőknek, tervezőknek figyelembe kell venni a funkciók kialakításakor.

 A csomagolás funkciói

A csomagolás, mint az áruvédelem eszköze

• Óvni kell az árut a külső környezeti hatásoktól.
• De az áru kedvezőtlen hatásaitól a környezetet is meg kell óvni.

Az áruvédelmi funkciót befolyásoló tényezők:

• árut érő várható hatások (az igénybevételek fajtája, nagysága);
• az áru érzékenysége, romlékonysága, belső tulajdonságai;
• az áru továbbításának és tárolásának módja;
• az áru veszélyessége, agresszivitása.

A csomagolás logisztikai funkciója

• szállítási-fuvarozási mód
• szabványosított árutovábbítási egység kialakítása, amely biztosítja a kedvező térkihasználást, és így az alacsony fuvarköltséget
• korszerű áruszállítási és kezelési egység kialakíthatósága (pl: egységrakomány-képzés)
• az áruszállítás során esetleges átrakás esetén a gyűjtőszállítmányok összeállítása
• a rakodás alatti árukárosodások csökkentése
• az egységek gyors, automatikus azonosíthatósága és felismerhetősége
• a tárolás alatti minőségmegőrzés biztosítása

A csomagolás, mint értékesítést ösztönző funkció

• a csomagolás fontos reklámhordozó
• felkelti a fogyasztó érdeklődését az áru iránt, tehát vásárlásra ösztönöz
• a korszerű csomagolás kényelmessé teszi az önkiszolgáló értékesítést
• tartalmaznia kell megfelelő fogyasztói tájékoztatást

A csomagolás védő funkciója

• feladata: a megfelelő biztonság nyújtása,
• áru minőségének és mennyiségének védelem,
• a csomagolóanyag ne károsítsa az árut.

A biztonságos csomagolás: olyan zárási mód, amelynél az egyszeri kibontás szemmel látható, így kizárt egy harmadik személy általi manipuláció lehetősége. Így biztosítható az élet és vagyonvédelem, a tartalom eredetisége, kizárható a hamisítás lehetősége.

A biztonság kapcsán fontos a megfelelő záróképesség biztosítása (fényzáró, gáz- és vízgőzzáró).Visszazárható minden olyan csomagolás, amely alkalmas arra, hogy az első kinyitás után a csomagolóeszközt a teljes felhasználásáig a biztonság csökkentése nélkül visszazárják,

„Gyerekbiztos” csomagolás: vegyszereknél, vagy más gyerekek számára veszélyes anyagok esetén: olyan csomagolási mód, amelyet 5 évesnél fiatalabb kisgyermeknek nehéz kinyitnia.

Optimális ökológiai védelem: olyan csomagolószerek használatára törekedjünk, amelyek nem okoznak környezeti károsodást.

A csomagolás alkalmassági funkciója

• Olyan mérető egységcsomag kialakítása, amelyek a leggazdaságosabban betöltik az elterjedten alkalmazott 800x1200 mm nagyságú rakodólapot.
• Gazdaságosabbá válik a gépi árutovábbítás és a raktározás tevékenysége.
• Lehetővé teszi kis, közepes, nagy konténerek alkalmazását.

A csomagolás információ-hordozó funkciója

Az információnyújtást a fogyasztóvédelem és az élelmiszertörvény is előírja.

• Fontos az áru értéke és a csomagolás ára közötti összefüggés.
• A csomagolás minőségét meghatározza a design (dízájn) színvonala.
• A csomagolás illő legyen az áruhoz.

A csomagolás vevőbarát funkciója

• Tiszta, higiénikus, bemutatja az árut.
• A megjelöléseket úgy helyezték el rajta, hogy az áru kézbevétele, megemelése nélkül is jól láthatók.
• A csomagolás akkor vevőbarát, ha korszerű.

Legfelsőbb szintjét jelzi az "intelligens csomagolás", amely biztosítja a becsomagolt áru passzív védelmét, vagy jelzi a vevő számára a termékben végbemenő változásokat.

Passzív csomagolás: gátként működik a környezet és a termék között.

Aktív csomagolás:

• amely vagy a csomag légterét határozza meg úgy, hogy a becsomagolt termék a bolti eltartás során tovább friss maradjon;
• a csomagolásba tesz olyan anyagot, amely vagy megköti a keletkező gázokat, vagy a csomag légterébe bocsát ki valamilyen védő anyagot, így növeli a termék minőség megőrzési idejét.

Indikátor csomagolás: színváltozással vagy szín intenzitásával jelzi a csomagban végbemenő változásokat. A csomagolás elsődleges és legfontosabb feladata a termékvédelem. Már a csomagolás céljából is megfogalmazásra került ez a funkció, de ennek prioritását a teljesítendő követelmények között is ki kell hangsúlyozni, mert e nélkül nem tölti be feladatát.

A védelmi feladat tulajdonképpen értékmegőrző funkció, mert az elkészített és becsomagolt termék mennyiségi és minőségi paramétereit megőrzi, ezekhez nem járul hozzá, vagyis sem mennyiségéhez sem minőségéhez nem tesz hozzá többet.

A védelem feladata kétirányú:

• egyfelől biztosítja a termék védelmét a külső környezeti (szállítás, kártevők, légköri viszonyok) hatások ellen,
• másrészt megőrzi a környezetet a termék és a csomagolás káros (illatanyagok, éles részek, hulladék) hatásaival szemben.

A becsomagolt termékre az áruelosztási láncok során (tárolás, rakodás, árutovábbítás, kereskedelem) különböző igénybevételek hatnak. Ezek a hatások különféle formában, intenzitással és kombináltan érvényesülnek. A csomagolás megtervezésekor ezeket figyelembe kell venni. Különösen érvényes ez az áruszállítási csomagolásokra, ahol a termék helyváltoztatása hosszabb utakon is történhet többféle közlekedési ág igénybevételével és árutovábbítási útvonalon, beleértve a különböző hosszúságú időtartamokat és a különleges időjárási viszonyokat.

Jellegük szerint az igénybevételeket három csoportba lehet osztani:

• mechanikus,
• klimatikus és
• biológiai igénybevételekre

A csomagolás esztétikuma és információtartalma

Ez is értéknövelő funkció, mert a szépségnek nagy szerepe van a termékek megvásárlására való ösztönzésben és a termék mellett való döntésben.

A csomagolás esztétikai jegyei közül a csomagolás formájának megtervezésével hivatásos formatervezők foglalkoznak. A formatervezőnek sok szempontot kell figyelembe vennie. Elsősorban a termék sajátosságaira, (halmazállapot, felhasználási követelmény) az ergonómiai szempontokra, a csomagolóeszköz anyagára, a gyűjtőcsomagolhatóságra kell tekintettel lenni. A csomagolóeszköz formai kialakítása is vonzóvá tudja tenni a terméket.

A címkén vagy egyéb információn alkalmazott betűforma megválasztása két szempontból is fontos:

• nagyobb távolságról is könnyen olvasható legyen,
• legyen felismerhető és emlékeztető.

Régi tapasztalat, hogy a gót betű nehezebben olvasható, mint az antiqua.

A különleges stilizált betűk következetes alkalmazása, a termékcsaládoknál is emlékeztető hatású.

Az esztétikai elemek a formák, színek, betűformák közül a vevőre elsősorban a színek teszik az első kényszerítőbb benyomást. A színek és a színkompozíciók a legerőteljesebben ható tényezők, melyek figyelemfelkeltőek és az érdeklődést kiváltóak. A következő jegyek, vagyis a forma és a betűkép a színekkel együttesen fejtik ki hatásukat, és alakítják ki a végső benyomást vagy képzetet a vevőben a termékről. A szín az, amit először érzékelünk és tudatosítunk.

A fogyasztói csomagolás színeinek két alapvető funkciója van:

• a figyelemfelkeltés és a
• pszichológiai hatás, valamint kapcsolatteremtés.

A csomagolásokon a színek érvényesülhetnek:

• a csomagolás fő területén,
• a felület és a grafikai szerkezet tagolásánál,
• a kontraszt kiemelésénél,
• a kép grafikai vagy fényképészeti megoldásának eszközeként,
• a felíratnál,
• a csomagolás sorozatába való illeszkedésnél,
• a sorozat megkülönböztető jegyeként.

A színekről általánosságban kialakult, hogy pszichológiai hatásuk a következő:

• hidegérzetet keltenek: kék, zöld, lila,
• melegérzetet keltenek. narancs, piros és sárga.
• A fekete, a fehér és a szürke a ún. akromatikus színek közé tartoznak, a többit a kromatikusok közé sorolják.

A kereskedelemben elsősorban az önkiszolgáló boltokban a csomagolás feladata, hogy a többi csomagolás sokaságából kiemelkedve magára vonja a vevő figyelmét. A színek figyelemfelkeltő képességének kísérletileg bizonyított törvényszerűsége van, melyek az emberi szem fiziológiai tulajdonságaiból, ill. az optika törvényéből adódnak.

A színekkel kapcsolatos néhány tudnivaló:

• figyelemfelkeltésre tiszta alapszínek alkalmasabbak a kevert színeknél,
• a figyelmet a világos, tiszta színek inkább magukra irányítják, mint a sötétek és tompák,
• természetes fénynél a meleg színek sokkal kifejezőbbek, mint a hidegek,
• figyelemfelkeltés szempontjából a színek sorrendje: narancs, piros, sárga, zöld, kék, lila,
• a színeknek megvan az a tulajdonságuk, hogy a tárgyakat és a felületeket optikailag nagyobbnak, ill. kisebbnek mutassák. Ez a tulajdonság összefügg a színek világosságával. A sárga hat mindig a legnagyobbnak. Következik a fehér majd a piros, zöld, kék végül a fekete. Mindig érvényes szabály, hogy a világos árnyalatok nagyobbnak, a sötétek kisebbnek mutatják a tárgyat,
• legjobban azonosítható szín a piros, majd a zöld, a sárga és a fehér.

Legnehezebben azonosítható a kék és a lila. Ennek a felismerésén alapulnak a közúti forgalom nemzetközileg elfogadott jelzései is,

• a fogyasztói csomagoláson rendszerint több szín kombinációját alkalmazzák. A színkombináción kívül tekintettel kell lenni a feliratokra is. A nem megfelelő színezés ugyanis csökkentheti a csomagolás szövegének olvashatóságát,
• a csomagolási szakemberek szerencsésnek tartják sárga alapon a piros szín alkalmazását, fehér alapon pedig a pirosat, a zöldet, a kéket és a feketét.
• a felsorolt színösszetételek elsősorban a figyelem felkeltésére valók, megkülönböztetésre legjobb a piros és a sárga együttese. A piros minden szín közül a legagresszívabb. A sárga viszont a legvilágosabb és legragyogóbb.
• a fehér szín főleg alapnak alkalmas, mert a rajta lévő színek tisztán, jól kivehetők. Önmagában viszont teljesen semleges, kifejezéstelen, a szemet nem ragadja meg,
• a világos színek sötét alapon optikailag nagyítanak, míg a sötét színek világos alapon kicsinyítenek. Azonban tömörebbnek, teljesebbnek hatnak és élesebben láthatók,
• a narancs szín piros alapon sárgábbnak tűnik, mint sárga alapon, ahol az árnyalat pirosba megy át. A kékeszöld zöld alapon kékebb, mint ugyanaz a szín kék alapon, ahol átmegy a zöld színbe.

A színek hatásánál két tényezőt célszerű figyelembe venni:

• egy általánosabb hatást, mely az emberre általánosságban érvényes, vagy legalábbis meghatározott, bizonyos szociológiai rétegre (fiatal, idős, férfi, nő stb.) hatást gyakorol,
• egy individuális hatást mely az egyén saját élményein és tapasztalatain alapul.

A reklámnak az értékesítés szempontjainak megfelelően mindig az első tényezőből kell kiindulnia. Jól kell megválasztani azokat a rétegeket, amelyeknek a terméket szánják és azokat a csomagolásokat, amelyekkel ezeket meg kívánják nyerni.

A színek szimbolikája jelentős eltérést mutathat az egyes nemzetek társadalmi vagy vallási csoportjainál. Ez visszavezethető történelmi, társadalmi, gazdasági és kultikus gyökerekre.

A csomagolás színeinek alkalmazkodni kell a termék jellegéhez. Szigorú szabályok hiányában néhány példa:

• a koffeinmentes kávét, amelynek nyugtató hatása van nem szabad piros színbe csomagolni, hanem sötét árnyalatú, nyugodt megoldást kell választani,
• a fejfájást csillapító tablettát sem szabad piros dobozba tenni, hanem célszerű kék vagy liláskék burkolatban csomagolni,
• a húskonzervek sárgászöld címkéje állott termékek képzetét kelti. A pirosba hajló szín sokkal megfelelőbb,
• húskészítmények csomagolásán a zöld és a kék szín megjelenítése nem célszerű, mert romlottságot sugall,
• befőtteken, gyümölcskonzerveken lévő élénk zöld szín az éretlenség benyomását kelti.

Csomagolás és reklám

Nagy tömegben gyártott termékeknél vagy több konkurens termék mellett esetleg a hasonló termékekből nagy mennyiségben importált áruk esetében a csomagolás védelmi funkcióján kívül jelentős szerepet kap a csomagolás árukínáló jellege. Ilyenkor növekszik az ösztönzés funkciójának az előretörése és a reklámtevékenység.

A termékek bizonyos csoportjánál nem szokták kibontani a csomagolást, ilyenkor annak kell biztosítani a teljes információt a termékről, hogy a vevő megfelelő képes alkothasson róla.

Ezt azért is célszerű megvalósítani, mert a legolcsóbb reklámköltség a csomagolással érhető el, amikor megfelelő összkép alakul ki a termékről. A később kialakított reklámtevékenység erre alapozva hatékonyan fejti ki hatását.

A felismerhetőséget segíti a jellegzetes színválaszték, a figurális jelkép vagy forma.

A termék csomagolását nem célszerű gyakran változtatni, sokkal jobb, ha a reklámon változtatnak és úgy hivatkoznak a jól bevált csomagolásra. A televízió reklámjai a csomagolás képét felhasználják a termék jó tulajdonságainak ismertetésére és ennek rögzítésére. A sokszor megjelentetett reklámkép sulykolja a termékbe vetett bizalmat és legtöbbször ez a csomagoláshoz kötődik.

A csomagolás reklámfokozó ereje kifejeződik abban is, hogy ahol lehetséges, átlátszó csomagolás felhasználásával láttatja a terméket.

A reklám alkalmazásának többféle változata lehetséges:

• új termék bevezetésével mintaküldemény (pl. kismennyiségű mosópor vagy néhány darabos csomagolású cigaretta),
• új típusra való váltásnál hangsúlyozni kell az új termék különbségeit, meg kell fogalmazni a változásokban rejlő előnyöket. Nem elég homályosan utalni arra, hogy az új termék sokkal jobb. Az új típusra való váltásnál egy ideig meg kell tartani a régit is azokért, akik azt megkedvelték.
• a mennyiség fokozásának igénye. Többféle módszer alkalmazásával növelhetik a vásárlókedvet, pl. kuponokkal, melyeket visszaküldve újabb termékekre válthatók vagy ajándéktárgyakat lehet vele nyerni. A csomagolás egyes elemeinek visszaküldésével sorsoláson lehet részt venni.
• fenntartó reklám. Kampányszerűen időnként újra ismételve, hogy az emlékezetet ébren tartsák.
• szezonális reklám. Egyéb időszakhoz vagy eseményhez (ünnepek, iskolakezdés, idényjellegű termék) kötve speciális reklámtevékenység.
• a cég külön ajándéka, melynek használatakor a cégre és termékeire külön emlékezni lehet (Compack teáskanna),
• termékekhez csomagolt tárgy (kép, figurarészlet) mely egy sorozatnak része. A teljes sorozat összegyűjtéséért járó külön ajándék is vásárlásra ösztönöz,
• a csomagolás, grafikáján olyan kép lehet, amely egy sorozatnak a tagja, s a teljes sorozat megléte nyújthat a gyűjtő számára élményt (történelmi képek, festménye, régi és új típusú autómárkák).

Címkézés

Az áru akkor hozható fogyasztói forgalomba, ha a csomagolásán vagy másutt, de az árutól elválaszthatatlanul elhelyezett címkén jól olvashatóan, közérthetően és egyértelműen tartalmazza a fogyasztók tájékoztatásához és a hatósági ellenőrzéshez szükséges adatokat.

A címke tartalma. Az áru címkéjének tartalmaznia kell ehhez képest az áru:

• azonosításra alkalmas megnevezését, amelyet védjegy vagy fantázianév nem helyettesíthet;
• gyártójának vagy forgalmazójának nevét és címét azonosításra alkalmas módon;
• származási helyének megjelölését, ha az áru nem az Európai Gazdasági Térségből származik.

Az áru jellegétől és rendeltetésétől függően a címkének a fentieken túl - jogszabályban meghatározottak szerint - tartalmaznia kell az áru:

• méreteit, nettó mennyiségét az árura jellemző mértékegységben vagy darabszámban,
• előállításához felhasznált összetevőket (mennyiségi összetételét, a felhasznált anyagok arányát),
• rendeltetésszerű használhatóságának vagy minőségmegőrzésének várható időtartamát,
• alapvető műszaki jellemzőit,
• energiafelhasználásának ismérveit,
• a külön jogszabályban meghatározott módon tanúsított környezet-, illetve természetkímélő jellegét (a felhasznált anyagok, az előállítás módja, a használat és a hulladékká válás tekintetében), illetve a környezet védelmének általános szabályairól szóló 1995. évi LIII. törvény és külön jogszabályok alapján fennálló környezetterhelési díj-, továbbá termékdíjfizetési kötelezettséget,
• megfelelőségi (CE) jelölését.

Ha az áru jellege indokolja, a címkének - jogszabályban meghatározottak szerint - megfelelő tájékoztatást kell tartalmaznia az áru környezet-, illetve természetkímélő jellegéről, valamint a rendeltetésszerű használatával együtt járó, az áru előre látható használati ideje alatt fennálló, valamint hulladékká válásakor jelentkező veszélyességi tényezőről úgy, hogy a fogyasztó a veszélyt képes legyen felmérni, és megtenni az elhárításához szükséges intézkedéseket.

A címke formája

A címke tartalma megjeleníthető szöveggel, számmal, képpel, ábrával, jellel és jelöléssel úgy, hogy az megfeleljen a törvényben foglaltaknak. A címkén levő adatokat magyar nyelven is meg kell jeleníteni. (Az egyes árufajták címkéjének tartalmára és megjelenítési formájára jogszabály további részletes előírásokat is meghatározhat.)

Használati és kezelési útmutató

Jogszabályban meghatározott áru csak használati és kezelési útmutatóval hozható forgalomba. A használati és kezelési útmutatóban a fogyasztókat magyar nyelven, közérthetően és egyértelműen tájékoztatni kell az áru rendeltetésszerű használatának, felhasználásának, eltarthatóságának és kezelésének módjáról, így különösen az áru:

• rendeltetésszerű használatára vonatkozó utasításokról és feltételekről,
• minőségének megtartásához szükséges különleges tárolási, kezelési feltételekről, amennyiben azok az áru minőség-megőrzési időtartamát, illetve felhasználhatóságát nagymértékben befolyásolják.

Az importáruk esetében az árukhoz csatolt idegen nyelvű útmutatóval azonos tartalmú, magyar nyelvű használati és kezelési útmutatót kell a fogyasztó számára biztosítani.

A megfelelőség tanúsítása

Azok az áruk, amelyekre vonatkozóan jogszabály megfelelőség tanúsítási kötelezettséget ír elő, csak az előírt mód szerinti megfelelőségi tanúsítvánnyal együtt hozhatók forgalomba.

Forrás: Dankó László  Marketing logisztika