A kultúra többdimenziós szerkezetű →  hatása összetett

Dimenzióinak azonosítása fontos: segítségével a különböző társadalmak összehasonlíthatók, és jellemzői mérhetők.

Hofstede kulturadimenziói: (4)

1. hatalmi távolság
2. kollektivizmus/individualizmus
3. maszkulinitás: férfiasság/nőiesség
4. bizonytalanság kerülése

1. hatalmi távolság

- társadalmi egyenlőtlenségek

- függőségi viszonyok kulturális sajátosságai

- az adott közösség tagjai mennyire fogadják el a hatalmi egyenlőtlenségeket, melyeket meghatároz:

• társadalom osztályszerkezete
• iskolai végzettség
• foglakozás
• jövedelem differenciálódása
• születési előjogok közösség általi elfogadottsága

Magas hatalmi távolságú országokban

• Elfogadottabb a társadalmi egyenlőtlenség
• A hatalommal rendelkező, magasabb társadalmi státuszú egyének véleménye az irányadó, és megfellebbezhetetlen
• A családokban az idősebbek és a családfő szava a döntő
• Jellemző rájuk a paternalizmus: a családtagok elfogadják a férfi dominanciáját, ugyanakkor elis várják, h a családfő gondoskodjék a családtagokról.
• Tekintélyelvűség = a családfőnek kell vállalnia - egy személyben - a döntések családot érintő következményeit.

2. Individualizmus = az egyén mennyire tartja fontosnak önmagát, önmegvalósítását, önállóságát, egyéni szabadságát.

Individualista társadalmak (USA, skandináv országok, Fr.o) a gyermeket is önállóságra, önálló véleményalkotásra nevelik

Kollektivizmus = a csoporttagoktól feltétlen lojalitást várnak el, és az egyéni érdek háttérbe szorul a közösségi érdek javára

Kollektivista társadalom: (távolkeleti országok) a normatív véleménynek nagy jelentőséget tulajdonítanak és az individualista törekvéseket elfogadhatatlannak tartják.

3. Maszkulinitás indexe arra utal, h az adott kultúrára mennyire jellemző a rámenősség/szerénység

Nőies értékek: humán értékek pl: másokkal való törődés, gondoskodás a rászorulókról, emberi kapcsolatok ápolása, élet min javítása, környezetvédelem.

Nőies kultúrák (skandináv országok) ezeket az értékeket a közösség nagyra értékeli

Férfias kultúrák: kihívás vállalása, javak birtoklása, teljesítmény, versenyszellem, keménység

Nemi szerepek mennyire tekinthetők genetikai kódnak és mennyiben tanult szerepnek? – tudomány még nem válaszolta meg.

4. Bizonytalanságkerülési index:

Arra utal, hogy az adott közösségre mennyire jellemző a bizonytalanságtól, váratlan eseménytől való szorongás.

Bizonytalanság érzése is tanult viselkedési forma, elkerülési módjai kulturálisan öröklődnek, az emberek generációról generációra megtanulják a családban, iskolában, különb intézményekben (pl egyház), h kell legyőzni a bizonytalanságérzetüket.

Magas bizonytalanságkerülési indexű országokban (szorongó kulturák) elfogadott az érzelmek kimutatása.(nyugtalanság, agresszivitás, érzelgősség)

Alacsony: az emberek igyekeznek uralkodni magukon, szorongásaikon, nyugodtnak és kiegyensúlyozottnak mutatkoznak.

5. dimenzió: időorientáció

keleti kulturák: hosszú távú időorientáció (keletázsiai országok gazd. sikere: hosszútáv miatt)

nyugati: rövid távú, de egyre inkább teret nyer a hosszútávú, mióta felértékelődött a környezetvédelem, a társadalmi felelősségvállalás.

Eredeti kutatás: nyugati szakemberek végezték à hiányzik belőle a keleti kulturákban meghatározó értékek

Kultúra hatása a fogyasztói magatartásra:

• Különböző kultúrák egymástól nagyon eltérő vonásokat mutatnak à fogy mag is hatással van
• Az eltérő kultúrákban a fogyasztói szocializáció eltérő módon zajlik
• A különböző embercsoportok szokásainak vizsgálata segíthet a különböző fogyasztói kultúrák, normák megismerésében, elkülönítésben.

Márkaválasztás: fogyasztó mérlegeli, hogy az általa elfogadott kultúra milyen meggyőződéseket közvetít felé,  megkönnyítik a döntést és megnyugvást biztosít a döntés + kimenetelére.

Szokások, értékek, meggyőződések vezérlik a fogyasztót a döntéshez –y hiszen a termékjellemzőn (minőség, ár, elérhetőség) kívül a szimbolikus értékek is befolyásolják a márkák iránti keresletét.

  Viselkedésünk kritériuma, mérce, mely önmagunknak és másoknak a megítélésére szolgál.

 Olyan kulturális alapelvek, amelyek kifejezik azt, hogy az adott társadalomban mit tartanak kívánatosnak és fontosnak, jónak és rossznak.

 Erősen meghatározza a kultúra, amiben élnek.  Minden kultúrának megvannak az alapértékei, melyek meghatározzák a közösségi tagok számára a kívánatos követendő magtartás mintákat.

   Befolyásolják a fogyasztói magatartást is, a fogyasztás körülményeit, módját, szokásait, sőt a fogyasztás trendjét is.

Típusai:

- Alapvető/létfenntartó értékek: nélkülözhetetlenek az ember fiziológiai, biológiai léthez

- Létkiteljesítő értékek: kitágítják az ember bio-szociális létét

Értékrendbeli eltérések okai:

• Társadalmi és
• személyes jellemzőkben fellelhető különbségek

 Az értékek, értékrendszerek segítik az egyént a személyiségjegyeinek is megfelelő viselkedési mód kiválasztásában.

Az értékrendszer

• hat a fogyasztói információ feldolgozási gyakorlatára,
• alakítja a véleményét a terméktulajdonságok fontossági sorrendjéről, a termékkekel kapcs érintettségét, és a termék választásának módját.
• Meghatározza az életstílust is

 Az értékeket egy adott közösség kultúrája termeli, de ezekre az értékekre a mindennapi életet meghatározó feltételek, körülmények is erős hatást gyakorolhatnak.

Az idő folyamán sokat változnak az alapértékek:

Materialista értékek: 1950-60as években fontos

Hedonisztikus, posztmaterialista értékek: napjainkban

Magyarok: hagyományos humán értékekhez való ragaszkodás jell.

Nyugodt, békés élet, kiegyensúlyozott, boldog család.

Magyar társad.: 4 értékrend-típus:

1. hagyományos keresztény
2. puritán felhalmozó
3. 19.századi és kora 20. századi munkásmozgalmi
4. fogyasztói hedonista

Értékek mérése: (3)

Kultúra: olyan meggyőződések és hitek összessége, amelyek útmutatóul szolgálhatnak bizonyos életszituációkban, és támogathatják az egyént a helyes viselkedési forma, életmód kialakításában.

Értékek: mércéül is szolgálnak, segítségükkel megbízhatóan értékelhetők bizonyos jelenségek, sőt maguk az értékek is egyfajta relatív fontossággal rendelkeznek, és ennek megfelelően sorba rendezhetők. à mérhetőek à alapja a piac szegmentálásához

Rokeach: RVS (Rokeach Value System)

2 értékrendszert különböztet meg:

1. célértékek (18): az alap emberi értékek, kívánatos életcélokat jelenítik meg, az értékeknek a relatív fontosság szerinti sorrendjük meglehetősen differenciált attól függően, hogy az adott érték és normarendszer mit preferál jobban. à segítségével alapvető emberi szükségletek kielégítésének fontossági sorrendjét lehet mérni.

• egyéni értékek: élvezetes élet, önbecsülés, belső harmónia
• társadalmi értékek: világbéke, szabadság, egyenlőség

1. eszközértékek:

erkölcsi értékek: emberi viselkedés általánosan elfogadott formáit szabályozzák, melyeket, ha megszeg az egyén, lelkiismeret furdalása, bűntudata van (tiszta/rendetlen, ambiciózus/lusta)

kompetencia értékek: egyéni jellegűek, és személyiségjegyek megjelenítésére szolgálnak. (ha vki megszegi, nem fogja elmarasztalni a közösség, csak önmagával szemben kell elszámolnia) (független, intelligens, kreatív, nyitott)

Nem lehet nagyon alkalmazni, mivel túl hosszú à ezért az értéklistát lerövidítették, a marketing igényeihez jobban illeszkedő megfogalmazást alkalmaztak, és az értékeket aktualizálták.

Kahle: LOV (List Of Values)

Olyan értékek mérésére szolgál, melyek az emberek mindennapi életében kp-i szerephez jutnak az életmód kialakítása során.

Értékek:

• emberek közti kapcsolatokra vonatkoznak (valahová tartozás, társadalmi elismerés)
• személyes értékek (önmegvalósítás, élvezetes élet)

5, 9, 10-es skálán kell rangsorolni (rangsorskála) vagy minősíteni (intervallumskála) az egyes értékeket.

Bár kevés értéket tartalmaz, mégis jól használható az értékalapú szegmentáció során.

• A valahová tartozás érzése
• Meleg emberi kapcsolatok
• Önmegvalósítás
• Társadalmi elismerés
• Élvezetes élet
• Biztonság
• Önbecsülés
• Izgalom, élénkség
• Az elvégzett munka öröme

Gutman: Means End Chain (eszköz-cél lánc modell)

Alapja: szoros kapcs van a fogyasztó által preferált értékek és a kiválasztott termék között.

- Eszköz (means) = az a fajta tevékenység (eszközérték), amelynek segítségével elérhető a fontosnak tartott cél (alapérték)

- A megfelelő tevékenység (eszközérték) segítségével választható ki az a termék/szolg, mely terméktulajdonságainál fogva alkalmas arra, hogy a vágyott célérték teljesüljön.

- Termékpozícionálást segíti: értékek és termékpreferenciák egymásra épülése útján megteremti a lehetőséget erre, h sikeresebben tudjanak illeszkedni a célszegmens céljaihoz a marketingszakemberek.

Mások felé irányuló értékek: az emberek közötti viszonyokra vonatkoznak, és olyan normák sorolhatók ide, mint pl: egyéni kezdeményezés - közös együttműködés, saját meggyőződés - mások véleménye, versenyszellem – együttműködés stb. elfogadottabb a közösségen belül.

Környezetre irányuló értékek: egy társadalmonak

• a változáshoz való viszonyára, a természettel kapcsolatos megítélésre,
• a tradícionális vagy konzervatív életfelfogásra,
• a kockázatvállalás vagy a biztonságkeresés előnyben részesítésére útmutatást adó normák.

Önmagunkra irányuló értékek:

Az egyének, mint a társadalom tagjai, milyen életformákat tartanak kívánatosnak:

• munka/szabadidő viszony megítélése
• megtakarítások, későbbi jutalmazásokhoz való viszonya
• anyagi gazdagságot +nak vagy –nak ítéli meg

Társadalom osztályszerkezetének sajátosságai: (4)

1. Hierarchikus:

Az egyes rétegek egymásra épülése: alacsonyabb osztályok ált. kisebb vagyonnal, jövedelemmel, alacsonyabb iskolai végzettséggel, szerényebb presztízst jelentő foglalkozással rendelkeznek.

Minden társadalmi formációra jell, de a zártsága rendkívüli differenciákat mutat: minél erőteljesebb a rétegződés, annál nagyobb szerephez jut a magatartás alakulásában a társadalmi hovatartozásnak.

2. Mobilitási (átjárhatósági) mutató: közösségek szerkezetének mérése, az adott közösség mennyire fejlődő

• van-e lehetőség rá, h vki feljebb kerüljön a társadalmi ranglétrán
• elveszítse korábbi előjogait a közösség megvetése miatt
• egyéni kezdeményezés vagy a magasabb teljesítmény mennyiben nyeri el a társadalom elismerését
• és teszi lehetővé, h alacsonyabb osztályból magasabb osztályba kerüljenek a tagok

3. Többtényezős jelleg:

= a tagok jellege nem 1-1 tényezővel, hanem az un. Társadalmi-gazdasági változók rendzserével jellemezhető.

(foglalkozás, iskolai végzettség, lakóhely, jövedelem stb.)

4. Relatív homogenitás:

= egyértelmű rétegződés a társadalomban, ott az azonos osztályhoz tartozók érték és normarendszere, magatartása, életstílusa hasonló.

Társadalmi rétegződés mérése:

•   Egytényezős index: a jövedelem alapján végzi a társadalmi osztályok meghatározását

A B C D osztályok (nagyobb marketingkutató cégek így végzik, főleg ha panellel is rendelkeznek)

foglalkozáscsoportok szerint:

A: vállalattulajdonosok,                                C: gyári munkások

    szabadfoglalkozásúak,                                   irodai dolgozók

    felsővezetők

B: középvezetők                                            D: mg-i munkások

    Kisvállalkozók                                                segédmunkások

    Művészek                                                       munkanélküliek

• Többtényezős indexek: összekapcsolják egy mutatóban a foglalkozást, a jövedelem forrását, a lakás típusát és a lakóhely jellegét.

Warner-index: 6 osztályt sorol fel, 2 részre osztva az alsó – közép –felső osztályt.

Életstílus:

= köznapi szóhasználatban azt jelöli, ahogyan élünk: milyen értékeink, életcéljaink, magatartásunk, elvárásaink, attitűdjeink vannak. Az életstílusunk alakítja szükségleteinket, azok fontossági sorrendjét, vásárlási szokásainkat, márkahasználatunkat, stb.

= szükséglet kielégítés mikéntjére utal, és egyben kulturális hagyományokra épül, gyakorlatilag a társadalmi rétegződés származéka. à érték, életstílus, magatartás konzisztens fogalmak.

• csoportjellemzőnek is tekinthetjük, amelyet a társadalomban megragadható egyenlőtlenségek keltettek életre.
• Rokonkategória: életmód: egy adott társadalmi-gazdasági formációra jellemző szükséglet kielégítési mód.

Életmód komponensei/dimenziói:

• Életszínvonal: gazdasági hangsúlyú, szükséglet kielégítés szintjét, kvantitatív jellegét, fokát jelzi.
• Csoportjelleg: az életmódon belül a szükségletkielégítésnek csoportonként eltérő lehetőségei vannak à életstílus jelzi a választható szüks kielégítésnek a csoport-meghatározottságát
• Életminőség: individuális emberi szükségletek kielégítésének lehetőségei, függetelenek a hagyományos közösségektől és a gazdasági szükség által már nem gátoltak.

Életstílus:

Pszichológiában: olyan szabályszerű cselekvések sorozata, melyek az egyéni életcélok megvalósítását szolgálják.

Szociológiában: életvezetési módot jelent és 1-1 csoport társadalmi státuszához köthető. Életstílus a szociológia irodalmában: osztályrétegződéssel hozható összefüggésbe:

Mo.:

60-as években jelentős rétegződéskutatások folytak à ennek során az életstílust választott útnak, törekvési trendnek tekintették.

70-es évek: konkrét életstílus tipológiákat határoztak meg: városi elit, szellemi dolgozók életstílusa, neokispolgári életstílus, népi plebejusi életstílus….

Nyugat Európa- és Észak Amerika:

80as évek kutatásai: a társadalom szerkezeti tagozódását az egyének életstílusbeli, viselkedési és magatartási sajátosságaival magyarázták. Strukturálódásban nem a munkahely vagy a jövedelem, hanem egyre inkább az egyéni értékek, a szabadidő eltöltési szokások, az életcélok jutnak nagyobb szerephez.

Az életfeltételek háttérbe szorulásának és a szubjektum előtérbe kerülésének oka:

• növekvő jólét
• magasabb képzettségi színvonal
• foglalkozási ágak szerkezetváltozása
• jóléti társadalmak szociális támogatási rendszerének elterjedése
• új típusú értékek előtérbe kerülése

Az életstílus az objektív körülményektől függetlenül is kialakulhat. Életmódot sokszor több dimenzió is befolyásolja, amelyek az életciklus különböző szakaszaiban eltérő dominanciával jeletkezhetnek.

(pl egyén lehet 20as éveiben diák,

30-40es éveiben bankár,

50es éveiben barlangász,

60-70es éveiben állatvédő)

Sőt, azis előfordulhat, h vki más életformát követ a 7köznapokban és a munkahelyén, és a szabadidejében is. (tanár, rock énekes)

Életstílus vizsgálatok a fogyasztói magatartásban

Életstílus kutatások alaptézise volt: egyén számára adottak bizonyos életkörülmények, melyek behatárolják cselekedeteiket, befolyásolják magatartásukat és preferenciájukat.

• társadalmi hovatartozás hat meg.
•  mivel keresi a pénzt

Mai életmód vizsgálatok: egyéni értékeknek és az ehhez kapcsolódó tevékenységeknek (pl szabadidő eltöltése) valamint a fogyasztási mintáknak kiemelt jelenősége van.

•  értékrend hat meg.
• mire és hogyan költi el a pénz, amit megkeresett

Mivel életmódunk befolyásolja szükségleteinket à vásárlási szokásainkat is à ezért fontos a marketingszakembereknek ennek kutatása

Fogyasztói magatartásvizsgálatok során az életstílus-koncepció kiválóan alkalmazható: mivel az életmód jellemzésével jól azonosíthatóak a piac azon szegmensei, melyek sajátos fogyasztói magatartást követnek.

Az életstílus függvénye: hogyan élsz, mire költöd a pénzed, mivel töltöd a szabadidőd, milyen értékek vezérelnek, milyen termékeket és márkákat választasz.

•  életstílus alapján történő szegmentálás segítségével megbecsülhető a szegmens nagysága, és pontosabbá tehetők a szegmens jellemzői

Módszerek:

1. AIO-módszer
2. VALS I. és II.

• Global Scan módszere

1. Sinus miliő modellek
2. Young and Rubicam 4 C’s
3. TG tipológiák

• Gfk életstílus csoportok

AIO – módszer (Activities, Interests, Opinions)

USA, 70es évek à később Eur

Demográfiai jellemzők mellett olyan T-et is vizsgálhattak a piackutatók, mint a fogyasztótevékenységi és érdeklődési köre, véleménye.

VALS (Values & LifeStyles = értékek és életmódok)

70es évek

célja: megpróbálják számszerűsíteni az egyénre ható tényezőket, és az így kapott eredmények alapján életmód mintákat tudjanak kialakítani.

Segítségével: felismerték, h az addig alkalmazott statisztikai szegmenskritériumok (gazdasági, demográfia) korlátozottan alkalmazhatóak a fogyimagi magyarázatára.

VALS 2: személyiséggel foglalkozó általános elméleteket és a termékdiffúziós kutatások eredményeit kombinálja

USA felnőtt lakosságát 8 csoportra osztotta 35 magatartási és 4 demográfiai kérdésre adott válasz alapján.

1. vállalkozó szelleműek
2. rendezettek
3. törtetők
4. életet élők
5. hívők
6. törekvők
7. alkotók
8. küzdők

A szociológiai + pszichológia kutatások eredményeképp: az értékekhez való viszony alapján jól lehet szegmentálni a fogyasztói piacot. à ma már számos mark kut eredménye igazolja, h az értékhiererchia alapján jól elkülöníthető, differenciált életstílust követő szegmenseket lehet létrehozni.

Sinus-miliő modell:

Nem hagyományos értelemben vett életstílus csoportokat alkot, hanem a lakosságon belüli attitűdöt és magatartásmódot leíró miliőket (környezetet), melyekkel a társadalmi differenciálódás szerkezete jobban megragadható.

Időszerűsége: miliő-specifikus életmód jell korunk élethelyzeteit, nem az, h milyen társadalmi osztályhoz tartozik a fogyasztó.

Miliő = az ember értékválasztásainak függvényeként kialakult kutúra és életmód dimenziók mentén létrejött társadalmi csoport.