A direkt marketing kezdetei Amerikában az 1900-as évek elejére nyúlnak vissza. Na ezt azért gondolhattuk, az ilyen dolgok mindig valahogy Amerikából indulnak.

 „Amit az ember szóban elmondhat, le is írhatja. Mindazt, amit az ember eladhat, levél útján is el tudja adni.” (John H. Wright, 1925) Szép gondolat, de Wright úr akkor még rémálmaiban sem látta azt a töménytelen reklámot, és mindenféle zajos, gyors és színes dolgot ami manapság hat a békés polgárokra.

 Európában azonban csak az 1960-as évek végén kezdték alkalmazni a direkt marketing módszereket. Magyarországon még később, csak a rendszerváltás után, az 1980-as évek végén kezdődött meg a direkt marketing tevékenység a külföldi csomagküldő cégek magyarországi megjelenésével. Na az előző két megállapításon sem csodálkoztam különösebben, csak azon méláztam el egy kis időre, hogy miért bevállalósabbak az amerikaiak? Ha itt felvetődik egy-egy olyan gondolat, amit ott meg is valósítanak, itt többnyire legyintenek, a műveltebbje esetleg hozzáteszi, hogy ez nem Amerika.

Érdekességként azonban van néhány igazán történeti adalék: William Caxton angol nyomdász már 1476-ban röplapokon reklámozta a Canterbury mesék című könyvét, de olyan feljegyzést is találtam, hogy az 1460-as évek végétől kezdve Németországban hirdetéseket is adtak ki egylapos nyomtatványok (szórólapok) formájában, ezeket feltehetően az utazó ügynökök terjesztették. A legkorábbi hirdetést Heinrich Eggestein adta ki 1468 és 1470 között Strasbourgban, azzal a céllal, hogy bejelentse 41 soros Bibliájának a közeljövőben való megjelenését. Ezeket az egylapos nyomtatványokat feltehetően ötven-száz példányban jelentették meg, és mivel minden Buchführer (aki ezeket a hirdetőlapokat főleg tájékoztatásra használta) nagy területen működött, a hirdetéseket kiadó nyomdászok termékei olyan vidékekre is eljutottak, amelyek messze kívül estek saját közvetlen környezetük határain. 

A második ránk maradt hirdetés, amely a mainzi Schöffer által kiadott, még raktáron lévő (kapható) könyvek listáját tartalmazza, körülbelül 1469-70-ből származik. Húsz cím van rajta, Fust és Schöffer vagy csak Schöffer kb. 1458 és 1469 között készült kiadványai.

A XVI. század elejétől kezdve a hirdetőlapok vesztettek népszerűségükből, és helyüket fokozatosan a könyvformában kiadott katalógusok vették át, ezek a század végére mindenütt elterjedtek. A régi típusú utazó könyvkereskedő a XVI. század folyamán háttérbe szorult, és az állandó üzlethelységgel rendelkező könyvkereskedőkből lettek a nyomdászok legfontosabb üzletfelei. Ezt az álláspontot látszik alátámasztani az a tény is, hogy a jól használható hirdetőlapokat, melyeknek ugyanakkor megvoltak a maguk korlátai, végleg felváltották a tekintélyesebb nyomtatott katalógusok. A XV. századi hirde­tések korai és kézzelfogható bizonyítékai annak a feltételezésnek, hogy a nyomdászokat és a kiadókat elsősorban könyveik értékesítése érdekelte, ahol csak találtak vásárlót maguknak, ellentétben azzal, amit A. Schirokauer állít, hogy csak helyi piacra termeltek.

Benjamin Franklin XVIII. század szintén élt a direkt marketing eszközeivel 1744-ben megjelent első levélrendelésű katalógusa; az I. világháború előtt DM-szakkönyvek  jelentek meg Németországban és Nagy Britanniában, ezekről a könyvekről sajnos nem sikerült eddig semmi közelebbit megtudnom, de remélem sikerül kiderítenem, hogy pontosabban miről is szóltak.

Visszakanyarodva a modern korba, egy nagyon hasznos kis összefoglalót is sikerült találnom munka közben a direct mail-ek követelményeiről, amit levélküldéskor akár ellenőrző listaként is használhatunk.  Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid „Marketingkommunikáció érthetően”című tankönyvéből származik:

A direkt mail formai jegyei:

-          levél formátum

-          figyelemfelkeltő megjelenés

-          jó átláthatóság

-          könnyű olvashatóság

-          jó papírminőség

-          jó nyomtatási minőség

-          nem túl hosszú terjedelem, tömörség

-          vállalati jegyek használata (jó beazonosíthatóság)

-           képek, egyéb vizuális elemek használata, 10 fixációs pont kialakítása (olyan megoldások, amelyek a figyelem megragadását szolgálják)

-          kiemelések

-          saját kezű aláírás, lehetőleg magas beosztásban lévő munkatárstól

-          dátum

-          utóirat

-          a vállalat címe, elérhetősége

A direkt mail tartalmi jegyei:

-          pontos megszólítás, titulus

-          egyértelmű, világos, jól követhető szöveg

-          tömör, lényegre törő megfogalmazás

-          helyesírási hibáktól mentes

-           szakzsargontól mentes

-          meggyőző, hiteles

-          pontosan bemutatja az ajánlatot

-          azt is, hogy mi a teendő

-          pozitív, előnyöket kihangsúlyozó

-           válaszra, cselekvésre ösztönző

-          udvarias, barátságos, megfelelő hangnemet használ

-          a célcsoport stílusában íródott