Marketingmoments

A Tylenol krimi

2012. szeptember 15. 22:48 - Marketingmoments

A marketing mellett a másik szenvedélyem a krimi. Kikapcsolódásként elsősorban krimit nézek vagy olvasok, és néha előfordul, hogy a két téma találkozik. Nem csak kitalált bűnügyekről olvasok, hanem valóságosakról is. Ilyen volt a Tylenol kapszula esete, amit Szabó László Gyilkosság - megrendelésre című könyvében olvastam. 48 órán belül 7 áldozatot szedett a gyilkos. 

tylenol.jpg1982 szeptemberének végén, egy szerda reggelen Adam Janusnak kisebb mellkasi fájdalmai voltak, így vásárolt egy üveg Extra-Strengh Tylenol kapszulát. Bevett belőle egyet és délutánra már halott volt. Még aznap kicsit később a 25 áves Stanley Janus és 19 éves felesége Theresa szintén vettek be kapszulákat ugyanabból az üvegből - péntek délutánra mindketten meghaltak. Másnap a 12 éves Mary Kellerman egy kis náthával ébredt, édesanyja adott neki egy Tylenolt, a kislány hamamrosan halott volt. Az egy háztartásban előforduló 3-as szívelégtelenség már ugyan felkeltette a hatóságok figyelmét, de még nem ismerték az igazi okokat. Közben a 31 éves, makkegészséges Mary McFarland a házuk előtt összeesett és meghalt. Ugyancsak Tylenolt vett be a 27 éves Mary Reyner, aki három, néhány hetes ikergyermeke mellett esett össze, a hetedik áldozat Paula Prince légiutaskísérő munka közben, a gép fedélzetén hunyt el. 

Mindanyiuknál Tylenolt találtak, és amikor a laborban felnyitották a kapszulákat, szürke, kristályos anyag hullott ki belőle. A halál oka cianid volt. Az Extra-Strengh Tylenol kapszulát cianiddal szennyezték be.

A McNeil vezetősége úgy értesült a mérgezésekről, hogy riporterek hívták fel őket, hogy kommentálják az eseményeket - nemcsak a média hívta fel őket, de gyógyszertárak, orvosok, kórházak, méregellenőrző központok és több száz pánikba esett vevő. A cég gyorsan információkat gyűjtött az áldozatokról, a halál okáról, a mérgezett Tylenol üvegek gyártási számairól, az üzletekről, ahol vásárolták őket, gyártási időpontjukról és hogy hogyan jutottak el a gyártóttól a terjesztőkig. Az FBI 110 emberét állította az ügyre, és kiderítették, hogy az 53. számú chicagói műút mentén lévő drogériákban és áruházakban valaki egyszerűen kitette a polcokra a mérgezett csomagokat. Egy, a gyártótól független személy megvásárolta a Tylenolt, cianidot tett a kapszulákba, majd visszajuttatta az üvegeket az üzletekbe.

Mivel a halálesetek kapcsolatba hozhatók voltak a Tylenollal, a fogyasztói elővigyázatosság óriási méreteket öltött. A Johnson & Johnson szállítmányokat hívott vissza és a fogyasztóknak javasolta, hogy ne vegyenek be Extra-Strengh Tylenol kapszulákat, amíg a rejtély meg nem oldódik. A gyógyszereket árusító üzletek az ország egész területén levették polcaikról a Tylenol készítményeket, s hamarosan szinte sehol sem lehetett Tylenolt beszerezni. Még 603 dobozban volt méreg, tehát még akár  ennyi áldozat is lehetett volna. A raktárakban lévő 10 millió Tylenolt megsemmisítették, a későbbiekben másfajta csomagolástban, olyanban, amit nem nem lehet észrevétlenül visszazárni, kerültek újra a polcokra. Ekkor a többi gyógyszergyártó cég is bevezette a biztonsági csomagolást. A tettest nem kerítették kézre. Eddig a krimi, de negem az is érdekelt, hogy vissza tudott-e térni a Tylenol a piacra és ha igen, hogyan? Ez nem marketing kérdés, hanem inkább PR, hiszen a cég jóhírét ez az eset porig rombolta, még akkor is, ha nem a Johnson & Johnson hibázott, nem a gyártás során került bele a méreg. 

Sokan jósolták, hogy a Tylenol mint márka, nem fog fennmaradni. Néhányan azt javasolták, hogy a Johnson & Johnsonnak új néven kellene bevezetnie a terméket, így tiszta lappal kezdhetne és egyúttal megszabadulna kétes hírnevétől is.

A Johnson & Johnson által a mérgezések után 1 hónappal készített felmérések is igazolni látszottak a Tylenol márkanév halálát. Az egyik felmérésben a megkérdezettek 94 százaléka tudott a Tylenol mérgezésekről. És annak ellenére, hogy a válaszadók 87 százaléka felismerte, hogy a Tylenol gyártója nem volt felelősségre vonható a történtek miatt, 61 százalékuk úgy nyilatkozott, hogy a jövőben nem szándékozik Tylenolt venni. Sőt, a megkérdezettek 50 százaléka azt mondta, hogy Tylenol tablettákat sem fog használni. Az egyedüli bízató eredmény, ami a felmérésekből kiderült, hogy a gyógyszer gyakori használói végül használnák a Tylenolt.

A vállalat nagy kérdés előtt állt. Szerette volna megtartani a Tylenol nevet, hiszen a termék elfogadottsága több éves reklámkampányuk eredménye. Most pedig amit addig felépítettek, néhány napos csapás miatt lerombolják? Egyik oldalról, ha a J&J túl korán, még a hisztéria elülte előtt vezeti be újra be a Tylenolt, a termék a polcokon maradna. A másik oldalról azonban, ha túl sokáig várnak a termék bevezetésével, a versenytársak túlságosan nagy piaci előnyre tehetnek szert.

A J&J úgy döntött, hogy a termékmárka újra elfogadtatását először a gyógyszert gyakran használókra alapozva kezdi meg, majd később kiterjeszti a többi fogyasztóra is. Hogy a gyógyszert rendszeresen használók bizalmát megnyerjék, a vállalat televíziós hirdetésekben tájékoztatta a nyilvánosságot, hogy a vállalat bármit megtesz bizalmuk visszanyerése érdekében.

A J&J egyúttal próbálta a Tylenolt kapszulákat használókat arra ösztönözni, hogy áttérjenek a tablettákra, melyet sokkal nehezebb szabotálni. Egy reklámkampányban felajánlották, hogy a kapszulákat teljesen ingyenesen tablettákra cserélik. Ráadásul 76 millió vásárlási kupont jelentettek meg a vasárnapi újságokban, melyek felmutatásakor 2.50 dollárral kevesebbet kellett fizetni Tylenol vásárlása esetén. Végül pedig olyan csomagolást terveztek, amely zárvédjeggyel lett ellátva, hogy megelőzzék a Chicagóban történt tragédiához hasonló eseteket. Az Extra Strengh kapszulákat ettől kezdve csak háromszorosan lezárt dobozokban árusították. Mindezen felül a vállalat a viszonteladóknak is a megszokottnál magasabb - esetenként 25 százalékos - kedvezményeket adott rendelés esetén.

Azok a fogyasztók, akik azt mondták, hogy a nagy riadalom után eldobták Tylenol gyógyszerüket, egy ingyenesen hívható számon igényelhettek 2.50 dollár értékű kuponokat, ami gyakorlatilag egy üveg ingyen gyógyszert jelentett, hiszen a 24 kapszulát illetve a 30 tablettát tartalmazó üveg is körülbelül ennyibe került.

Az egész J&J vállalat kisegítő csapataiból több, mint 2000 ügynök lett mozgósítva, hogy az orvosokat és gyógyszerészeket rábeszéljék a Tylenol ajánlására. Ez nagyon hasonló volt ahhoz a stratégiához, amit a termék 25 évvel ezelőtti bevezetésekor végeztek. Közvetlenül a krízis után a J&J piaci részesedése 35.3 százalékról 7 százalékra esett. A versenytársak nagyon gyorsan hasznot húztak a helyzetből.Tudom, hogy ez már az összeesküvés elméletet súrolja, de akár a versenytársak valamelyike is beletehette a mérget a Tylenolba.  

Mégis, voltak bíztató jelek a J&J számára. Amikor a Psychology Today szavazást tartott olvasói körében, hogy szerintük a Tylenol, mint márkanév fennmaradhat-e a szavazók 92 százaléka úgy gondolta, hogy a Tylenol túl fogja élni az incidenst.

A J&J lelkiismeretes intézkedései megtérültek. 1983 májusára a Tylenolnak sikerült visszaszereznie szinte a teljes piaci részesedését, melyet egy évvel korábban szeptemberben elvesztett; a piaci részesedés 35 százalékra nőtt, mely egészen 1986-ig változatlan volt, mígnem bekövetkezett az újabb szerencsétlenség. A megszigorított csomagolási előírások ellenére 1986 februárjában New Yorkban, Westchesterben egy nő cianiddal bevont Extra- Strengh Tylenol kapszula által halt meg. A három és fél évvel ezelőtt lejátszódott tragédia megismétlődött. A J&J azonnal eltávolította az összes Tylenol kapszulát a piacról és azoknak, akik megvették a terméket, felajánlották a gyógyszer árának megtérítését.

A vállalat nagy horderejű döntést hozott: nem állítanak elő több vény nélkül kapható kapszulákat, mert nem tudják garantálni a fogyasztók biztonságát a gyógyszerrel való visszaélésekkel szemben. Ettől kezdve a vállalat kizárólag tablettákat illetve ún. „kaplettákat" hozna forgalomba, mely tabletta, azonban a könnyebb lenyelés érdekében bevonattal és oválisabb alakban készülne. A becslések szerint ez a döntés 150 millió dollárba kerülhetett. Az elnök azt a döntést így magyarázta: „Az emberek vállalatunk munkáját rendkívül megbízhatónak és felelősségteljesnek tartják. Éppen ezért nem szeretnénk semmi olyat tenni, mely ezt a bizalmat megdöntené."

1986 júliusára a Tylenolnak majdnem teljesen sikerült visszaszereznie a februárban elvesztett piaci részesedését, mely ekkor 32 százalékos volt.

A Tylenol esete jó példa arra, hogy reménytelen helyzetből is vissza lehet hozni a márkát, sőt a piaci részesedést is vissza lehet szerezni, de ez nem megy ingyen, pénz és kitartás kell hozzá.

 Forrás: http://elib.kkf.hu/edip/D_11862.pdf

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://marketingmoments.blog.hu/api/trackback/id/tr184779534

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.