„Nem az a döntő, hogy mekkora egy cég, hanem az, hogy mekkorák a versenytársak. A marketing-hadviselés során soha ne a saját cégedhez igazítsd a taktikádat, hanem a versenytársakhoz!”

A gerilla cégek egy megfelelően kis részpiacot kell, hogy kiválasszanak maguknak, akár földrajzilag, akár forgalom szempontjából, a fontos az, hogy egy nagyobb cég nehezen tudja megtámadni a kiválasztott szegmenset. A gerilla szemlélet szerint a harctér összezsugorítására kell törekedni. Bármilyen furcsa is, a Rolls-Royce is gerilla, a 100 000 dollárnál drágább autók piaca a harctere.

Amikor Ries és Trout írt a témáról, ők elsősorban stratégiai szempontból közelítették meg, a piac méreteket és a vezető szerepet hangsúlyozták, kiemelve, hogy olyan célpiacot kell találni, ahol vezető lehet a vállalkozás, és óvnak attól, hogy a minél nagyobb piacrészesedés legyen a cél, mert ez gyakori oka a csődnek.

Második szabályként azt jelölik meg, hogy legyünk bármilyen sikeresek, ne viselkedjünk piacvezetőként, ami az ő olvasatukban azt jelenti, hogy fenn kell tartani a karcsú szervezeti formát, a lehető legtöbb alkalmazottat kell a tűzvonalba állítani, és a kisebb szervezett mozgékonyabb is, ebből következik a harmadik szabályuk:

„Légy kész egyetlen pillanat alatt kiásni magad és továbbállni.” Kis cégeknél gyorsabban és kevesebb stresszel mennek végbe a változások, de az ötletek is hamarabb célhoz érnek.

A fentiek voltak tehát az alapfelvetések, ami mára sok változáson ment keresztül, és megszületett a gerillamarketing.