- piac szegmentáció (szegmentációs ismérvek kiválasztása (nem, kor, foglalkozás), a piac részekre osztása)
- célpiac kiválasztás ( a szegmensek eladást segítő előnyeinek feltárása és a célpiac kiválasztása)
- pozícionálás (a pozícionálási lehetőségek pontosítása (ármeghatározás) és a pozícionálási koncepció kidolgozása)
Piac szegmentáció: adott ismérv szempontjából olyan egynemű csoportok kialakítása, melyek egymástól lényegesen különböznek. (pl. anyukák, iskolások, nyugdíjasok)
Szegmentálás három fő lépése:
- Kutatás: feltárják a vevők motivációjának, szokásainak
- Elemzés: kutatás során nyert adatok segítségével homogén csoportok kialakítása, amelyek a piac felosztását jelentik
- Profil meghatározás: szegmensek kialakítását, azonosítását és jellemzését jelenti
Piaci szegmentáció során alkalmazott változók
- vevők jellemzője (pl.: kor, nem, képzettség)- ezen ismérvek bármely termék/szolgáltatás piacának felosztásánál alkalmazhatók, ezért alapváltozóként definiáljuk.
- magatartásjellemzők /termék iránt/(pl.: használati szokás, attitűd, márkahűség)- ezek az információk ált. a szegmentáció kutatási és elemzési szakaszában kerülnek pontosításra ezért leíróváltozóként definiáljuk.
Szegmentáció során alkalmazott alapváltozók a következő csoportokra oszthatók:
- Geográfiai szegmentáció: piacot földrajzi egységek szerint osztják fel (lakóhely típusa, régió, ország stb.)
- Demográfiai szegmentáció: piacot különböző népességi jellemzők alapján osztják fel (kor családi állapot, nem, jövedelem, foglalkozás, képzettség, vallás, családi életciklus)
- Pszichográfiai szegmentáció: fogyasztókat olyan lélektani tényezők alapján osztják csoportokba, mint a személyiség és/vagy életstílus
Szegmentáció során alkalmazott leíróváltozók a következő csoportokba oszthatók:
- Preferencia skála: egyes termékjellemzőknek tulajdonított fontosság, döntéseiket egyfajta fontossági döntés határozza meg
- A vásárlás indítéka, a felhasználási alkalom lehet szokásos vagy speciális
- Felhasználói státusz: fogyasztók lehetnek nem használók, először használók, rendszeresen használók, már nem használók
- Használat gyakorisága, mértéke alapján történő felosztás: néhány alkalommal használók, átlagos mennyiségben használók, nagyfogyasztók
- Márkahűség alapján: fogyasztó lehet márka hű, részben márka hű, márkaelhagyó
Célpiac kiválasztás lehetőségei:
- Termék specialízáció
A vállalat egyfajta termékre specializálódik és az eltérő fogyasztói csoportok igényeit elégíti ki a termék különböző változataival. Előnye, hogy a vállalat egy bizonyos termék piacán jó hírnévre tesz szert. (mobiltelefongyártók)
- Piac specialízáció
Egy fogyasztói szegmens többféle igényét elégíti ki a vállalat. (babakellék gyártók)
- Szelektív specialízáció
A vállalat többféle piaci szegmens elvárásait elégíti ki a legkülönbözőbb termékekkel. (pl, Yamaha gyárt motort, hangszert, HIFI-t)
- Teljes piaci lefedés
Vannak olyan – differenciált marketinget alkalmazó- vállalatok, amelyek minden elérhető vevőcsoport számára kínálnak különféle termékeket. Komoly tőkeerőt igényel, ezért ált. nagyvállalatok alkalmazzák. (Tesco)
- Egy szegmentumú koncentráció
A vállalat egyetlen piaci csoportot céloz meg egy termékkategóriával. (pl. Ferrari)
Piaci pozícionálás:
A termékpozícionálás egy adott piacon egy bizonyos termék versenytársaihoz viszonyított helyzetének meghatározása és ennek tudatosítása a vevőkben. (pl. mobilszolgáltatók egymás díjcsomagjaihoz pozícionálják saját, új díjcsomagjaikat)