Az eredeti adatfelvételt lényegében megkérdezéssel, megfigyeléssel vagy kísérlettel végzik.
Megkérdezéssel megismerhetők a vevői szándékok, szokások, vélemények, motívumok és a valós tények. Megfigyeléssel nyomon követhetők a szokások, tények és részben a motívumok, kísérletezés során pedig feltárhatjuk a motívumokat és bizonyos jelenségeket.
A legfontosabb adatfelvételi mód a megkérdezés, amelyet a jobb eredmények érdekében esetenként kiegészítenek megfigyeléssel, kísérlettel.
A megkérdezéses vizsgálat célja a kiválasztott személyektől véleményt és állásfoglalást kérni meghatározott és előkészített feltételek között.
A megkérdezés során olyan embereket szólítunk meg, akik az adott témakörben a leginkább érintettek, illetékesek és előreláthatólag érdekli is őket a téma. A megkérdezés tehát a leginkább használatos módszer, és sokoldalú információt biztosít.
E vizsgálat többféle formáját ismeri a piackutatási gyakorlat. A megkérdezés lehet egyéni vagy csoportos attól függően, hogy a kérdező egyszerre hány személlyel teremt kontaktust, a kommunikáció szempontjából pedig írásbeli, szóbeli vagy telefonos.
Az adatfelvétel során a megkérdezés általában olyan, standardizált kérdőívvel történik, amelyen belül a mérés követelményeinek megfelelő, skálás kérdések szerepelnek. A mintával és a kérdőívvel kapcsolatos feltételek teljesülése esetén a felmérés eredményei az alapsokaság egészére nézve általánosíthatók.
A leíró jellegű felmérések szóbeli, írásbeli és telefonos megkérdezés segítségével bonyolíthatók le, és többnyire olyan kutatási problémák megoldását adják, amelyek az alapsokaság bizonyos csoportjellemzők szerinti behatárolását és a különböző csoportok meghatározott ismérvek szerinti jellemzését szolgálják.
A kvantitatív kutatások másik csoportjába a feltáró jellegű kutatások, kísérletek tartoznak, amelyek keretében különböző tényezők egymásra hatását vizsgálják. A módszer segítségével fel lehet tárni, hogy mesterséges vagy természetes körülmények között a két, egymással összefüggésben levő tényező közül a független változó módosítása milyen irányú és milyen nagyságú változást indukál a függő változóban. A kísérletek esetében azzal a feltételezéssel élünk, hogy a függő változóban bekövetkező változás kizárólag a független változó hatásának eredménye.
Leíró jellegű felmérések, megkérdezéses vizsgálatok
A kvantitatív piackutatásban a kutatási célkitűzések megvalósítására a leggyakrabban alkalmazott módszer a reprezentatív nagymintán, standardizált kérdőív segítségével lebonyolított megkérdezés. A megkérdezést – különösen a szóbelit – a kvalitatív kutatás is előszeretettel alkalmazza mint eredeti adatfelvételt, ám a két módszer közt az alapvető különbség az alapsokaságot reprezentáló minta kialakításában az alkalmazott kérdőív jellegében, a megkérdezés lebonyolításában, valamint az adatfeldolgozási módszerek alkalmazásában jelenik meg.
A kvantitatív felméréseknél a megkérdezés három formáját alkalmazzák attól függően, hogy a megkérdezett és kérdező között a kommunikáció hogyan valósul meg.
Írásbeli megkérdezés esetén a kérdésfeltevés és válaszadás is írásban történik és a kérdőívek postai úton jutnak el a megkérdezetthez (speciális esetben szórólapokon, termékcsomagolásban, sajtótermékben vagy más úton is eljuttatható a kérdőív, ám ez esetben a „megkérdezés” nem névre szóló).
A szóbeli megkérdezésnél egy harmadik személy, a kérdezőbiztos teszi fel szóban a kérdéseket, és a szóbeli válaszokat is ő regisztrálja a kérdőíven.
A szóbeli megkérdezés speciális formájaként tartotta számon sokáig a szakirodalom a telefonos megkérdezést, amely azonban vitathatatlan előnyei folytán a szóbeli interjútól napjainkra teljesen „függetlenítette magát”. Különösen azokban az országokban örvend nagy népszerűségnek, ahol a telefon a lakásokban az alapvető infrastruktúra része.
Az írásbeli megkérdezés – klasszikus értelmezés szerint – arra az esetre érvényes, amikor előre meghatározott címlista alapján postai úton juttatják el a kérdőíveket a megkérdezetthez. Az összes többi esetben nem derül ki egyértelműen, illetve bizonytalan, hogy a megkérdezettek mely köréhez jutott el a kérdőív, így nem beszélhetünk reprezentatív mintáról. A nem postai úton eljuttatott kérdőívek esetében teljesen megbízhatatlan az is, hogy a kérdőív eljut-e célcsoporthoz.
Az írásbeli és szóbeli megkérdezés közt az igazi különbség abban áll, hogy a szóbeli interjú esetén mindig jelen van a kérdező. Ez a terminológiai megkülönböztetés abból a szempontból valóban fontos, hogy a kérdező jelenléte kedvező hatással van a válaszadási hajlandóságra, amely a minta reprezentativitásának megőrzése szempontjából nem elhanyagolandó. Az írásbeli és szóbeli megkérdezés más és más előnnyel vagy hátránnyal jár, így amikor döntésre kerül a sor, érdemes mérlegelni a körülményeket.
A kérdőívek postai úton való eljuttatása a megkérdezetthez, az utóbbi évtizedekben számottevő hiányosságai miatt vesztett jelentőségéből. Ezt a fajta adatfelvételt leginkább költségtakarékos volta miatt választják a kutatók. A költségtakarékossági szempont különösen akkor lehet fontos, ha a vizsgálat szempontjából lényeges a térbeli reprezentáció. Alkalmazása mellett szól még az a szempont is, hogy így kikapcsolható a kérdezőbiztos szubjektivitása, és a kérdezett „nyugodt” körülmények között pontosabb, megfontoltabb választ ad. A módszer egyik legdöntőbb alkalmazási problémája, hogy a reprezentativitás biztosításához teljes és lehetőleg aktuális címlista szükséges, továbbá a visszaküldők szerkezeti ellenőrzéséhez az alapsokaság strukturális jellemzőit is ismerni kell. Az írásbeli megkérdezés másik nagy problémája, hogy a kérdőív elküldésével az adatfelvétel gyakorlatilag lezárul, nincs lehetőség korrekcióra.
A kérdőív szerkezetének, formájának, hangnemének olyannak kell lennie, hogy a kérdezett szívesen töltsön ki minden kérdést. Nagyon kell ügyelni a kérdőív korlátozott terjedelmére. Az írásbeli megkérdezésnél nem jöhet szóba a válaszadás körülményeinek megfigyelése sem, különösen nagy problémát jelent e módszer esetén a kérdőívek lassú visszaérkezése (amivel a kutatás időtartama nagyon elhúzódik), és a visszaérkezési arány is nagyon alacsony. A problémát tovább bonyolítja, hogy a minta egyes rétegeinél a válaszadási készség meglehetősen eltérő. A minta reprezentativitása a visszaérkezett kérdőívek esetében oly mértékben torzulhat, ami a felmérés eredményességét veszélyezteti, ez tehát a módszer legsúlyosabb problémája.
Az írásbeli megkérdezésnél tehát a kérdőívvel kapcsolatos problémák részben gondos szerkesztéssel kiküszöbölhetők, míg a visszaérkezésből fakadó gondok más irányú megoldást igényelnek. A visszaérkezési arány javítására többféle módszer létezik, de a reprezentativitás torzulását legbiztosabban panel (törzsminta) alkalmazásával lehet kiküszöbölni, ahol a válaszadási hajlandóság is kedvezőbb. A marketingkutatási célok megvalósításához azonban nem mindig vehetünk igénybe panelt.
Az írásbeli megkérdezéses vizsgálattal kapcsolatban feltétlenül figyelmet érdemel az is, hogy az eredmények megbízhatóságát (pontosságát) a minta nagyságán kívül a visszaérkezési arány is befolyásolja.
A szóbeli felméréseknél az eredmények pontossága – átlagos feltételek esetén – a minta nagyságának függvénye, mivel viszonylag magas (85–90%) a visszaérkezési hányad.
Az írásbeli adatfelvételnél átlagos, 10–30%-os válaszadás mellett az eredmények értékelésénél már figyelembe kell vennünk azt is, hogy a válaszadók és a nem válaszolók véleménye, magatartása között szignifikáns különbség lehet. Ezt a problémát a minta elemszámnövelésével nem lehet feloldani, ezért arra kell törekedni, hogy megfelelő módszerek segítségével javítani lehessen a visszaküldési arányt (Szabó, 1984).
Egyik lehetséges megoldás az, ha a kérdőív visszaérkezési határideje után szóbeli megkérdezést hajtanak végre a nem válaszolók körében, amihez ismét cím- és névlista szükséges. Az e körből véletlen módszerrel kialakított minta eredményeivel korrigálhatók az írásbeli megkérdezés adatai.
A válaszadás javításában a megfontolt előkészítő munka nagymértékben segíthet:
- a megkérdezés témája sokszor determinálja a kommunikáció módjának kiválasztását,
- írásbeli megkérdezésnél a kérdőív hossza, a kérdések érthetősége és az alkalmazott kérdéstípusok sokat javíthatnak a visszaérkezési arányon,
- a kérdőívszerkesztésénél ügyelni kell a kísérőlevélre, amelyben szerepel a vizsgálat célja, a kutatást végző szerv neve, címe és a megkérdezendők kiválasztásának módszere,
- feltétlenül utalni kell arra, hogy a válaszadás önkéntes és az adatokat név nélkül, bizalmasan kezelik, hangsúlyozni kell azt is, hogy a válaszadó véleménye fontos a felmérés szempontjából, és egyben köszönetet kell mondani a válaszadásért,
- lényeges a megfelelő megszólítás a kérdőív vagy kísérőlevél elején és az aláírás a végén, valamint a levélben mellékelt bérmentesített válaszboríték.
A visszaérkezési arány javításának fontos eszköze lehet a figyelmeztető vagy sürgető levél. Az első kérdőív feladását követő 8–10. napon érdemes kiküldeni a sürgető levelet egy újabb kérdőívvel, de a tapasztalatok szerint igazán ugrásszerű visszaküldésre nem lehet számítani.
A díjazás (amely szinte sosem pénzbeli ellenszolgáltatás) valamint a sorsolás nem egyformán fejti ki hatását a minta egyes rétegeinél, ezért torzító hatás is érvényesülhet, tehát olyanok válaszolnak, akik különben tartózkodnának ettől és esetleg olyan információt adnak, amelyről azt gondolják, hogy azt várják el tőlük.
Szóbeli megkérdezés
A megkérdezéses vizsgálatokra nagyon gyakran használják az interjú kifejezést, attól függetlenül, hogy egyéni vagy csoportos a vizsgálat, strukturálatlan, strukturált, esetleg standardizált kérdőív a segédeszköz illetve a kommunikáció szóban, írásban, telefonon zajlik-e. A szakértők többsége szerint azonban „… az interjú statisztikai elvek szerint kiválasztott személyek standardizált, szóbeli megkérdezése” (Blaskovits, 1975).
A kvalitatív kutatási módszerek közé tartozó szóbeli megkérdezéses vizsgálatok lényeges sajátossága, hogy a teljesen egységesített kérdőív segítségével való adatfelvételnél a kérdezőt az egységes eljárás érdekében szigorú szabályok kötik.
A megkérdezés során szó szerint, a kérdések sorrendjéhez szigorúan ragaszkodva kell felolvasni a kérdéseket. (A sorrendiség fontossága miatt az írásbeli megkérdezést – ahol a kérdezett a kérdőívet a kitöltés előtt végigolvashatja – nem tekinthetjük standardizált megkérdezésnek.)
A reprezentatív minta tagjainak szóbeli megkérdezésénél a szubjektivitást, a személyes elemet a lehetőségek határain belül ki kell szűrni. A megkérdezés során fontos információk lesznek azok az alapadatok, amelyekre a gondosan felépített és lebonyolított felmérés irányul, amelyeket elemezve döntési javaslatokat lehet kidolgozni. A kérdező és kérdezett közt folyó beszélgetés szubjektív jellegének kiküszöbölése a kvantifikálhatóság és összehasonlíthatóság szempontjából is nagyon fontos szempont, ezért kötik szigorú szabályokhoz, előírásokhoz ezt az adatfelvételi eljárást.
A szóbeli megkérdezés nagy előnye az írásbelivel szemben, hogy itt érhető el a legmagasabb válaszadási hajlandóság és biztosítható a reprezentativitás. A kérdező jelenléte a biztosíték arra, hogy a válaszokat a kiválasztott személytől kapja – és a családban nem mástól –, és az esetleges félreértések tisztázhatók a kérdésekkel kapcsolatban. Gyakran felvetődik az a probléma, hogy amelyik variáció az eredményesebb: az, amikor az írásbeli megkérdezésnél van idő a gondolkodásra, vagy a szóbeli megkérdezés spontaneitása. A hosszas fontolgatás egyáltalán nem biztosíték arra, hogy a válaszadó objektívan nyilatkozik, ebből a szempontból nem egyértelmű az írásbeli megkérdezés előnye (Sándorné, 1978).
A szóbeli megkérdezés másik hátrányaként emlegetik a kérdezőbiztos szerepéből fakadó hibalehetőségeket, pl.:
- nem tartja be a mintavételi szabályokat,
- szándékos mulasztásokat követ el,
- befolyásolja a kérdezetteket a válaszadásban,
- a válaszokat önhatalmúlag értelmezi.
A sikeres személyes megkérdezés lebonyolításának előfeltétele a jól képzett kérdező, akivel szemben legfontosabb követelmény a jó kapcsolatteremtő képesség, az esztétikus megjelenés, a kulturált viselkedés. A kérdezés során teljesen semleges magatartást kell tanúsítania, ellenkező esetben szubjektív megnyilatkozásaival befolyásolhatja a kérdezettet.
A személyes megkérdezés klasszikus változata szerint a kérdezőbiztos a lakásában keresi fel a megkérdezettet. Az elmúlt évtizedekben azonban a hatalmas bevásárlóközpontok váltak a szóbeli interjúk helyszínévé. E megkérdezési forma esetén a legjobb a válaszadási hajlandóság és biztosítható az eredetileg kialakított kvóta szerinti minta reprezentativitása.
A telefonos megkérdezés az elmúlt néhány évtizedben terjedt el a világ fejlettebb országaiban, ahol a telefon alapvető infrastrukturális szolgáltatásnak számít. Gyors és viszonylag olcsó eljárás, amelynek keretében személyes kontaktus teremthető a kérdező és megkérdezett között, továbbá ismételt vizsgálatokra is alkalmas. A szóbeli megkérdezéshez hasonlóan jó a kontroll lehetősége, ám jóval rövidebb kérdések tehetők fel, a kérdőív terjedelme tehát korlátozott. Alapsokaságként csak a telefonnal rendelkezők jöhetnek számítása. Míg a világ fejlett infrastruktúrával rendelkező végén széles körben elterjedt a telefonos interjú, addig az alacsonyabb fejlettségű országokban ritkábban alkalmazzák, a telefonnal való ellátottság gyengébb színvonala miatt.
Lényegesen elterjedtebbek a telefonos interjúk az üzleti élet, kormányhivatalok intézmények terén lebonyolított kutatásoknál.
A telefonos interjúk jóval rugalmasabbak, hiszen a kérdező viszonylag gyorsabban el tudja végezni a kérdezést, mint a személyes interjúnál és összehasonlíthatatlanul jobb a „visszaérkezési arány” mint az írásbeli kérdőíveknél.
Az információs és kommunikációs technika terén megvalósuló fejlődési tendenciák a piackutatás számára is új perspektívákat nyitottak. Ebben az összefüggésben érdemes megemlíteni a számítógépes technikán alapuló megkérdezéses rendszereket vagy az új adattároló és továbbító rendszereket. Az adatfelvétel, tárolás és feldolgozás szempontjából számtalan előnyt biztosítanak a korábbi „kézi” technikához képest.
Napjainkra egyre inkább terjed a számítógéppel támogatott telefonos interjú. A kérdező a kapott válaszokat közvetlenül a számítógépbe viszi be. A képernyőn megjelenik a kérdőív, és a számítógép automatikusan kihagyja azokat a kérdéseket, amelyek a megkérdezett előző válaszai alapján az érintett interjúalanyra nem vonatkoznak. Az így gépbe került válaszok azonnal feldolgozhatók az előzetes célkitűzéseknek megfelelően.
Az önkitöltős kérdőív és az online felvétel előnye, hogy nincs kérdezőbiztosi torzítás. A névtelenség és az önálló kitöltés lehetősége az őszinte válaszokat valószínűsíti. Csakhogy a megkérdezettek legjobb szándéka ellenére is, egyes válaszok – például a kérdések félreértelmezése miatt – eltérhetnek a valóságtól. Nem könnyű feladatot jelent még a válaszok beérkezésének a nyomon követése, egyszersmind a buzdító levelek pontos időzítésű kiküldése a helyes címekre.
Online módon ugyan nem lehet az egész társadalomra vonatkozó reprezentatív felmérést készíteni, azonban segítségével számos célcsoportról szolgáltathatunk értékes információkat. Abban az esetben, ha a vizsgált csoportban az internetezők aránya eléri az 50 százalékot, és a kutatást nem befolyásolja az a tény, hogy a válaszadó internetezik, érdemes az olcsóbb és gyorsabb online adatfelvételt használni. Ebbe a kategóriába tartoznak többek között a 40 év alattiak és a magasabb végzettségűek illetve a jobb beosztásban lévők is. Csak, hogy néhány konkrét példát említsek, a gyorsétterembe járók 78 százaléka, a műszaki boltok vásárlóinak 69 százaléka és az energiaital fogyasztók 66 százaléka csatlakozik rendszeresen a világhálóhoz, tehát ezeket a csoportokat is már célszerűbb online módon vizsgálni. Az internet penetráció növekedésével azonban egyre több kutatási célcsoportot tudunk online adatfelvételi módszerekkel elérni, véleményüket megkérdezni.
Természetesen az online kutatást sem szabad túlértékelni, hiszen ez nem egy mindet kiváltó adatfelvételi technológia, hanem sokkal inkább egy olyan új módszer, amely a telefonos és személyes megkérdezés mellé egy kétségkívül költséghatékonyabb, de nem minden esetben alkalmazható alternatívát nyújt a kutatók és megbízóik számára.
Források: tankonyvtar.hu
