A marketingkutatási folyamat szakaszai
- Problémameghatározás
- Kutatási terv kialakítása:
- az információs szükséglet pontosítása,
- döntés az adatfelvétel módjáról,
- mintavételi terv elkészítése,
- a szükséges kutatási segédeszköz, KÉRDŐÍV kialakítása,
- feldolgozási utasítások tervezése.
- Az adatfelvétel lebonyolítása.
- Adatfeldolgozás és elemzés.
- Kutatási eredmények prezentálása, jelentéskészítés.
Amennyiben egy vállalkozás saját erőből végzi a piackutatást, akkor a fenti munkákkal kell megbirkóznia. Külső cég megbízása esetén nagyon szoros és hatékony együttműködésre van szükség az előkészítés és a tervezés időszakában a megrendelő és a megbízott között (Berekoven, 1991).
Problémameghatározás
A piacelemzés sikere nagymértékben az előkészítésen múlik, ezért a kutatási cél meghatározásánál kellő gondossággal kell eljárni. A kutatási cél megfogalmazása lényegében a vizsgálandó témakörök és a szükséges információk pontosítását jelenti. A szükséges és releváns kérdéskörökre kell koncentrálni, és az elhanyagolható, de „érdekes” információktól idő- és költségtakarékossági szempontból el lehet tekinteni.
A lényeges kérdések összegyűjtésével tisztázható, hogy a felvetett probléma megoldását célzó döntést milyen körülmények, változók befolyásolják és e változókra milyen módon lehet hatást gyakorolni. Megfelelően elvégzett helyzetelemzés alapján lehet felállítani a hipotézist, amelyet a vizsgálat során igazolunk vagy elvetünk. A hipotézissel a felvetett problémára adunk előzetes magyarázatot, amelyet a további elemzések tényszerűen alátámasztanak vagy megcáfolnak.
A hipotézis felállítása vagy intuíción (egyéni megérzésen, sejtésen) alapul, vagy egy korábbi elemzés eredményei segítenek a probléma megmagyarázásában. Gyakran előfordul az is, hogy kisebb kvalitatív piackutatást (szakértői ankét, fókuszcsoportos vizsgálat, mélyinterjú) végeznek azért, hogy a problémát több oldalról is megközelítsék és a hipotézis felállítását megkönnyítsék.
Kutatási terv
A vizsgálat előkészítésének második lépésében ki kell alakítani a kutatási tervet. „A kutatási terv a vizsgálat egyes lépéseit meghatározó olyan műveletrendszert jelent, amely előzetesen kitűzi, hogy milyen információk gyűjtendők, mely forrásokból és milyen eljárásokkal” (Green–Tull, 1982).
A kutatási terv alapján szervezik a munkát, ez tehát a konkrét vizsgálat kiindulópontja. A kutatási terven belül alakítják ki az elvégzendő feladatokat idő- és költségvonzattal együtt.
A feladattervben a következő munkaszakaszokat kell rögzíteni.
Információs szükséglet. A marketingdöntések különböző jellegűek. Gyakran előfordul, hogy a vállalkozás szempontjából nagy horderejű, egymáshoz hasonló, rutin jellegű feladatok várnak megoldásra. Ez esetben olyan jellegű az információszükséglet, hogy az a rendszeresen regisztrált, összegyűjtött és feldolgozott adatok alapján kielégíthető. Ekkor ún. szekunder jellegű információkat használunk.
Döntés az adatfelvétel módjáról. Előfordulhat olyan döntési helyzet is, amellyel ritkán vagy korábban egyáltalán nem találkoztunk, ugyanakkor a vállalkozás szempontjából nagy jelentőségű. Ezek az ún. stratégiai jellegű döntések, és olyan információszükségletet támaszthatnak, amelyet a rendelkezésre álló információs bázis nem vagy csak részben tartalmaz. Ez esetben speciális adatfelvételre van szükségünk, amelyet a primer piackutatás nyújthat. A szekunder jellegű információk súlya a primer jellegűekhez képest elsősorban a döntési problémától függ. A szekunder jellegű információk jövőbeni felhasználási lehetősége a komplex marketinginformációs rendszerek kifejlesztésének függvényében alakul. E rendszereknek olyan aktuális, nagy tömegű adathalmazzal kell rendelkezniük, ahonnan az adott célnak megfelelő és adott időpontra vagy időtartamra vonatkozó információk bármikor, gyorsan lehívhatók.
Az esetek döntő többségében a probléma megoldásához nem elegendő a szekunder adatok összegyűjtése, feldolgozása, értékelése és szükség van primer kutatásra is. Az ún. eredeti adatfelvétel módja lehet megkérdezés, megfigyelés és kísérlet. Dönteni kell arról is, hogy „minőségi” vagy „mennyiségi” jellegű adatokra van-e szükségünk, mert az alkalmazandó eljárások kiválasztásánál e szempontra is tekintettel kell lenni.
Mintavételi terv
A mintavételi terv lényegét tekintve három fő részből áll. A feladat a célcsoport kiválasztása, nagyságának pontosítása, összetételének főbb ismérvek szerinti jellemzése. Ezután lehet dönteni a mintavételi módról és a minta nagyságáról. A helyes feladatmegoldás érdekében tisztázni kell a mintával szemben támasztott követelményeket (reprezentáció, az adatok pontossága, megbízhatóság).
Meg kell teremteni a mintavételi mód és az adatfelvétel módja közti összhangot – tekintettel az idő- és költségkorlátokra – oly módon, hogy a célcsoportról sikerüljön minél kiterjedtebb és minél biztosabb információkat kapni.
Kutatási segédeszköz, kérdőív kialakítása
Megkérdezéses primer piackutatás esetén a legfontosabb és elengedhetetlen segédeszköz a kérdőív, amelynek terjedelme és bonyolultsága attól függ, hogy milyen módon szeretnénk kommunikálni.
A kérdőív véglegesítése előtt feltétlenül szükséges a próbakérdezés, amelynek mértékét és, időpontját célszerű rögzíteni. A próbakérdezés eredményei alapján lehet véglegesíteni a kérdőívet.
A megfigyelés és a kísérlet alkalmazásának körülményeit is tanácsos előre megtervezni, a segédeszközöket kialakítani.
Feldolgozási utasítás tervezése
A véglegesített kérdőív alapján, még az adatfelvétel megkezdése előtt ajánlatos a táblatervek elkészítése. Ezek a „táblázatok” jó szolgálatot tesznek a kérdőívben előforduló esetleges hibák korrigálására. Ezen tervek szerint kell majd az adatokat feldolgozni, a számításokat elvégezni és a vizsgálat eredményeit prezentálni. E feladat elvégzése során nyilvánvalóvá válik, ha valamely fontos kérdés kimaradt vagy azonos tartalmú kérdésből feleslegesen kettő-három is előfordul.
A kutatási tervben szükséges azt is rögzíteni, hogy milyen időintervallum áll rendelkezésre az adatfelvételre, a feldolgozásra és a jelentés elkészítésére.
A marketingkutatási folyamat eddig ismertetett szakaszai a „tipikus” megkérdezéses vizsgálatra jellemzők, amelytől a gyakorlatban lényeges eltérések lehetnek a konkrét témától függően, illetve ha a megkérdezést megfigyelés és kísérlet is kiegészíti.
A kutatási terv kialakítása során rendkívül fontos feladat, hogy az adatgyűjtési módszer, a mintavétel és az adatfeldolgozás összhangban legyen egymással és megfeleljen a kutatási téma sajátosságainak.
Forrás: tankonyvtar.hu
