A család, a háztartás mint a gazdaság legkisebb egysége nagyon fontos a marketingszakemberek számára. A legtöbb termék/szolgáltatás fogyasztói a háztartások.

Családháztartásnak nevezzük azt a háztartást, ahol legalább kér ember él együtt, akik vér szerint vagy házasság révén rokoni kapcsolat fűz össze. A család kultúrafüggő, homogén, tagjai általában együtt gazdálkodnak és együtt hozzák döntéseiket. A családi háztartás az az egység, ahol a kulturális értékek és a magatartásnormák az egyik generációról a másikra átadásra kerülnek. A családi háztartás nagymértékben befolyásolja a vásárlási és fogyasztási szokásokkal kapcsolatos attitűdöket.

A háztartások funkciói:

• Háztartásvezetés, irányítás, szervezés
• Fogyasztás
• Munkamegosztás
• Jövedelem és vagyonkezelés
• Vásárlási és beszerzési döntéshozatal
• Tárolási, készletezési mechanizmus.

A háztartások funkciói közül prioritást élvez a fogyasztás, de a rendelkezésre álló anyagi és nem anyagi források befolyásolják.

Családformálódás, családstruktúra

A házasságkötések alakulása Magyarországon: mind a nők, mind a férfiak általában 26 éves kor felett kötik első házasságukat, amit lényegesen befolyásol a képzettség, a felsőfokú végzettségűek 25-29 éves korban vagy a 30-as éveik elején kötik meg első házasságukat. A háztartások összetételének alakulásában a házasodási arányszámok csökkenése és a válási mutatók emelkedése érezhető. Ezzel egyidejűleg növekedett a gyermeket egyedül nevelők, valamint az egyszemélyes háztartások részaránya is. A párkapcsolatban élők összetételét számottevően befolyásolja, hogy egyre többen választják az élettársi együttélést.

Gyermekvállalás: folyamatosan csökkent a születésszám is, amit erősen befolyásol szintén a képzettség, mivel a diplomás nők többségénél a szülés időpontja kitolódik a 20-as éveiknek a végére, illetve a 30-as éveik elejére.

A magyar háztartások kiadási szerkezete

A háztartások kiadásainak főbb csoportjai:

1. Élelmiszer
2. Lakásfenntartás
3. Közlekedés, hírközlés
4. Művelődés, üdülés, szórakozás
5. Egészségügy, testápolás
6. Lakásfelszerelés, ruházkodás
7. Élvezeti cikkek
8. Egyéb személyes célú kiadás

A tartós fogyasztási cikkek elterjedtsége utal a háztartások vagyoni helyzetére és preferenciáira (pl. a mobiltelefon, a számítógép, az Internet robbanásszerű elterjedése).

Döntési szerepek a családban

Az egy háztartásokban élők alapvető jellemzője, hogy a rendelkezésre álló pénzből közösen gazdálkodnak, amik közös döntéseket tételeznek fel. A család minden tagjának van valamilyen szerepe a vásárlási döntéshozatalban.

Kezdeményező: aki a vásárlást kezdeményezi

Befolyásoló: akinek a véleménye befolyásolja a vásárlási döntést, az alternatívák figyelembevételét, a döntési kritériumok megállapítását, az értékelést és a döntést.

Döntéshozó: aki a végleges vásárlási döntést meghozza. Természetesen vannak közös döntések (férj+feleség) is, sőt a gyermeket is egyre gyakrabban vonják be a döntéshozatalba.

Beszerző: aki a tényleges vásárlást végrehajtja, elmegy az üzletbe, telefonon vagy interneten megrendeli az árut.

Használó: a termékek használója. A legtöbb terméket többen használják vagy fogyasztják. A használó nem feltétlenül ugyanaz a személy, aki a terméket megvásárolja.

A család vásárlási döntési típusai:

• Önálló (autonóm): egymástól függetlenül hozzák meg döntéseiket.
• Férjdomináns (pl.: műszaki cikkeknél inkább a férj dönt)
• Feleségdomináns (pl. az élelmiszer, ruházkodás vásárlásánál inkább a feleség dönt)
• Közös döntések: különösen magas vásárlói érdekeltségű, nagyobb kockázattal járó vásárlások esetében fontosak, amikor a családnak együtt kell élni a döntés következményeivel.

Családi életciklus

A családi viszonyokban bekövetkezett változások következménye a vásárlási és fogyasztási szerkezet változása.

Az életciklus szakaszokat négy változóval jellemezzük: az életkor, a családi állapot, a családfő foglalkozása, a gyermekek jelenléte és életkora. Az egyes szakaszokban a családok vásárlóereje, szükségleteik. Motivációik és forrásaik eltérőek.

Szinglik: jól kereső egyedülálló nők/férfiak, akik vagy nem voltak, vagy korán elváltak. Általában jól jövedelmező állással, gyakorta vezető pozícióval rendelkeznek, napi 10-12 órát dolgoznak. 25-40 év közöttiek, egzisztenciálisan függetlenek.

A szinglik fogyasztási szokásaik:

• Kedvelik a jó minőséget, a divatos márkákat
• Szeretik kipróbálni az új, különleges dolgokat
• Sokat költenek a szórakozásra, szeretnek jó éttermekbe járni,
• Kedvelik a divatos, felkapott új helyeket
• Sokat költenek fitness klubbokra és a márkás divatos felszerelésekre
• Egészségtudatosabbak, mint az átlagos fogyasztók

Kapcsolatban élők/Fiatal házasok: jelentős vasárlóerő, valószínű mindkettő dolgozik. Fontos számukra a párjukkal töltött idő és a kikapcsolódás, szórakozás.Két tendencia: tartós fogyasztási cikkek kereslete, szórakozás, utazás, vagy takarékoskodnak lakásra, illetve a hiteleket törlesztik, és ez határozza meg vásárlási szokásaikat.

Házaspár gyerekkel: amíg a gyerek kicsi, az ő szükségletei határozzák meg a családi kiadásokat; amint elkezd nőni, többet kell költeni a taníttatására, öltöztetésére és étkeztetésére. Kamaszkorban fontossá válik számára a divat, így többet vásárol, leginkább szüleivel együtt. Előtérbe kerülnek a családi kiszerelésű termékcsomagok.

Nyugdíjasok: a magyar népesség 1/5-ét alkotják. Csökkenő vásárlóerő, több időt töltenek otthon.

A nyugdíjasok fogyasztási szokásai:  

• Élelmiszerkiadásaik magasabbak
• Könyvekre, újságokra egyre többet költenek
• Egészségügyi kiadásaik magasabbak, mint az aktívaknak.

A gyermek, mint célcsoport

A gyermekek befolyásolóm szerepe a családok vásárlási döntéseikre szerte a világon növekszik. A gyermekek hatalmas piacot jelentenek, szerepük megnőtt. Ennek oka, hogy a nők kevesebb gyereket vállalnak és több szabadságot adnak gyermekeiknek.

A gyermekek csoportja egyszerre hármas piacot képvisel:

• A gyermekek jelenlegi saját fogyasztása
• A család fogyasztására gyakorolt hatásuk
• Jövőbeni fogyasztók

A gyermekek vásárlási szokásait az is befolyásolja, hogy mikor engedik a szülők a gyereküket először egyedül vásárolni. Az, hogy a szülők hány éves korban bízzák a gyerekre a kisebb vásárlásokat, függ a gyermek személyiségétől, fejlettségétől és a család nevelési elveitől.

A gyermekek egyben közvetett fogyasztók is, mivel egyrészt a szülők, nagyszülők vásárolnak a számukra, másrészt az egész család részére vásárolt termékekből is részesednek.

A gyermekek, mint a szüleik tanácsadói is fellépnek, ugyanis egyre növekvő befolyást gyakorolnak szüleik vásárlási döntéseikre. A gyerekek legtöbbször szüleiknél több információval rendelkeznek a gyártókról és a márkákról. A gyermekekre jellemző az impulzusvásárlás, ami megtetszik, azt azonnal meg akarják venni vagy vetetni.

A gyerekek a legtöbb termék és szolgáltatás jövőbeni piacát is jelentik. A vállalatok nagyon hamar felismerték a gyermekpiacban rejlő tényleges és potenciális lehetőségeket. Meghódításukra nemcsak nekik szóló reklámüzeneteket terveznek, hanem különféle akciókat is szerveznek, hogy minél előbb ébresszék fel bennük a termék/márka birtoklása iránti vágyaikat. A gyerekek szeretik és szívesen nézik a nekik készített reklámokat, amik azért sikeresek, mert ez a korosztály igen könnyen befolyásolható, hiszen nincs még szilárd értékrendjük, alapvetően vágyaik vezérlik őket, és azonnali szükséglet kielégítésre törekednek. Könnyen fogékonnyá válnak az új ismeretekre, a reklámokból folyamatos impulzusokat kapnak és ezek nyomán újabb és újabb szükségleteik alakulnak ki.

A tájékozott fogyasztók új nemzedékének érdekében a gyereket segíteni kell. Hogy minél előbb bekapcsolódjanak a családi vásárlási döntési folyamatba.

Irányzatok:

Dinamikus irányzat: milyen a családtag érdekérvényesítő szerepe a családi életciklus különböző szakaszaiban?

A családi életciklus az emberi életíven keresztül a család összetételének változását írja le.

• Egyedülállók
• Friss házasok
• Tele fészek I-III. (a gyerek felcseperedése)
• Üres fészek I-II. (a gyerek felnőtt, elhagyta a családot; új családot alapít)
• Magányos túlélők

Probléma: nem foglalkozik a válás tényével; a ciklusok sorrendisége felbomolhat; nem mindig megy végbe az egész folyamat; azt feltételezi, hogy szisztematikusan követik egymást a részek

Statikus irányzat: bizonyos termékek vásárlásánál a család melyik tagja bizonyul aktívabbnak?

• a család döntéshozatal lehet egyéni / csoportos
• a csoportos döntés során betöltött szerepek lehetnek:
  • kezdeményezők
  • befolyásolók
  • döntéshozók
  • beszerző
  • felhasználók

• Döntési típusok lehetnek: 
  • önálló
  • férj-domináns                             >    szerepháromszög modell
  • feleség-domináns
  • közös döntések                

Szerepháromszög modell problémái:

• feltételezi az előre elosztott feladatok vannak
• figyelmen kívül hagyja a kulturális eltéréseket
• figyelmen kívül hagyja a gyereket
• nem foglalkozik a szereposztás változásával

A gyerekek szerepe a családi döntéshozatalban

• A gyerek dominanciája függ:
  • a gyerek korától
  • a testvérek számától
  • a szülők által biztosított önállóság mértékétől
• A gyerekek növekvő szerepének okai:
  • az egyszülős családok, háztartások növekvő száma

Pl.: Kína: 1 gyerek à a gyerekek kiskirályok lettek, elkényeztetés, egyre többet és többet akarnak a kevés gyereknek megadni a szüleik

• kevesebb átlagos gyerekszám
• magasabb jövedelmű háztartások részarányának növekedése à gyerekek így több mindent szeretnének, több mindent kapnak meg

A gyerek több szempontból érdekes:

• a gyerekek önálló fogyasztók, közvetlen vásárlók is
• másrészt közvetett vásárlók, mert a gyerek befolyásolja a szülőt
• tanácsadók és befolyásolók (pl. számítógép, IPOD, stb. vásárlásánál ők az informáltabbak, naprakész információik vannak)
• a jövő piaca a gyerek (Müller 2001) à márkahű fogyasztókká válhatnak

Szerep, státusz

Szerep: viselkedési minta, mely szorosan kapcsolódik meghatározott szociális, társadalmi pozícióhoz, magatartásminta, melyet bizonyos társadalmi kontextusban elvárnak az egyéntől.

Szerepkonfliktus: pl.: anya vs. nő

A két szerep felvállalása konfliktushoz vezethet, mert az egyik ellentmondhat a másiknak.

Szereptúlterhelés: túl sok szerep vállalása, és ezeknek megfelelni akarás

Státusz: az egyénnek a társadalom hierarchikus rendszerében, illetve az egyes csoportokban elfoglalt helyét jelenti. Ez lehet öröklött vagy megszerzett.

Franciaországban például az öröklött státusznak van presztízse.

„Az vagy, amit fogyasztasz”

A szimbolikus fogyasztás felértékelődött, státuszszimbólum felértékelődik.

Pl.: megveszed a nagyobb autót, mert nem akarsz lemaradni.

Szimbolikus fogyasztás: növekvő jelentősége mögött az életstílus-elemek (értékrend fogyasztási- és vásárlói magatartásra gyakorolt domináns hatása) húzódnak meg.

Pl.: anyák napi ajándékot azért veszek, mert valakinek a gyereke vagyok és eleget szeretnék tenni a gyermeki kötelezettségemnek.

Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás